기대이하 애플의 2013년 4분기 아이폰 판매실적 그 원인과 향후 전망

애플은 회계년도 1분기(지난해 4분기)에 매출 576억달러(약 62조3천520억원), 순이익 131억달러(14조1천807억원)를 기록했다고 1월 27일(현지시간) 발표했다. 매출은 사상 최대 규모고 순이익도 전 분기 75억달러(약 8조원)에 비하면 어닝 서프라이즈 수준이다. 주당 가치는 14.50달러로 전문가 예상치인 주당 14.09달러를 웃돌았다. 총 마진율은 1년 전보다 0.7% 포인트 하락한 37.9%였다.

제품별로 보면 애플은 회계년도 1분기(지난해 4분기)에 아이폰을 5100만대 판매했다. 1년 전 판매량 4780만대보다 320만대 늘어나면서 처음으로 분기 판매량 5000만대를 돌파했다. 아이폰이 거둬들인 분기 매출액은 324억9800만달러에 달한다.

아이패드 판매량은 2천600만대로, 분기 판매량으로는 사상 최대였다. 애플은 1년 전 같은 기간에 아이패드 2천290만대를 팔았다. 전년대비 14% 증가했으며 이제까지 아이패드 판매량 중 가장 많은 수치다. 아이패드가 벌어들인 분기 매출은 114억6800만달러다.

매킨토시 컴퓨터 판매량은 480만대로, 전년 동기 대비 70만대 늘었다.애플의 퍼스널컴퓨터 ‘맥’은 수년 만에 풀 모델체인지된 ‘맥 프로’가 영상/ 음향 전문가들의 수요를 타면서 전년대비 19% 증가한 484만대 판매대수를 기록했다. 매출도 16% 올라 63억 9500만달러에 달한다.

아이팟은 지난해 같은 시기와 비교하면 52%나 감소해 605만대 판매에 그쳤으며, 매출액은 9억7300만달러를 기록했다. 애플의 콘텐츠 판매장터인 ‘아이튠즈 스토어’와 전자책 판매장터인 ‘아이북 스토어’ 매출이 전년대비 19% 증가하면서 43억9700만달러를 벌어들였다.

시장 기대치에 못 미친 아이폰 판매실적 

제품별로 보면 애플은 회계년도 1분기(지난해 4분기)에 아이폰을 5100만대 판매했다. 1년 전 판매량 4780만대보다 320만대 늘어나면서 처음으로 분기 판매량 5000만대를 돌파했다. 

가격 인하된 구모델이 급부상하는 신흥국 중심으로 잘 팔리면서 전체적인 아이폰 판매량 상승을 이끌었으며, 미국, 일본 등 아이폰 수요가 강한 선진국에서는 아이폰5s 수요가 컸다. 결과적으로는 전년대비 판매대수가 7% 증가하면서 실적 상으로는 이제까지 아이폰 판매실적 중에서는 가장 높은 숫자를 기록했다.

 

하지만 증권가 전망치인 5530만대보다는 낮은 수준이다. 애플이 삼성전자식 모델로 판매 전략을 바꾸면서 4분기 아이폰 판매량이 증가하긴 했지만  파장은 예상보다 크지 않았다. 

아이폰5S는 성공했지만 아이폰5C는 실패

아이폰 판매실적이 기대에 못 미친데는 보급형 모델인 아이폰5C의 전략적 실패때문이라 보여진다. 애플이 고급형 모델(아이폰5S)과 보급형 모델(아이폰5C)을 동시 출시한 건 판매량을 대폭 늘리겠다는 복안이 담겨 있었다. 하지만 아이폰5C가 상대적으로 외면을 당하면서 판매량 증대 전략에 차질이 생겼다.

시장조사업체 CIRP가 지난 10~12월 미국에서 아이폰 기종별 판매량을 조사한 결과 아이폰5S는 59%를 차지했지만, 아이폰5C는 27%에 그친 것으로 나타났다. 그러다 보니 아이폰5C는 재고가 많이 쌓인 반면, 아이폰5S는 수요를 따라가지 못하는 현상이 벌어졌다.

팀쿡 애플 CEO도 실적발표 자리에서 아이폰5C를 가리켜 “우리 생각과 다른 것으로 드러났다”라고 밝혔다. 애플의 전략적 판단미스가 엿보이는 대목이다.

애플은 아이폰5C의 기대와 다른 성적을 터치아이디에서 찾았다. 팀 쿡 CEO는 “사람들이 아이폰5S의 터치아이디에 큰 흥미를 느낀 것으로 생각한다”라며 “새로운 기능은 사람들을 흥분시켰고, 그것이 아이폰5S를 독특하게 만들어준 것 같다”라고 밝혔다. 하지만 본인은 '터치아이디'이전에 이도 저도 아닌 어중쩡힌 가격이 문제였다고 생각한다. 아이폰5C의 가격은 아이폰5S와 겨우 100달러 차이에 불과해 소비자들이 이왕이면 '터치아이디'등 최신 스펙으로 무장한 아이폰5S를 더 선호하는 것은 당연한 일이다

 

이러한 애플의 어쩡정한 아이폰5C 가격정책은 애플의 고집스런 고마진 정책때문이라고 할 수 있다. IHS의 분석자료에 따르면 아이폰5S의 제품마진율(공기계가격-조립비포함 총제조원가/공기계가격)은 16GB 69%, 323GB 72%, 64GB 74%이며 아이폰5C의 제품마진율은 16GB가 68%, 32GB가 72%이다. 아이폰5S와 아이폰5C의 제품마진율이 거의 똑 같다.

한편 애플 아이폰5S의 성공, 아이폰5C의 실패 덕에 2014 회계연도 1분기 애플 아이폰의 평균판매가격은 1년 전인 2013 회계연도 1분기 평균 판매가격 642달러엔 미치지 못했지만  636달러까지 상승했다.

 

중국,일본선 성공하고도 미국,인도선 실패

지역별 실적에세도 명암이 엇갈린다. 우선 '중국’과 ‘일본’의 매출 상승이 두드러진다. 두 나라 모두 두 자리 수 성장률을 보였다. 두 지역에서의 애플 아이폰의 약진을 엿볼 수 있는 대목이다.

중국은 지난 분기 매출과 비교해 보면 무려 54%의 매출 증가세를 보였다. 전년 동기대비 매출은 29% 증가했다. 매출액은 88억4400만달러다. 애플이 아이폰5S와 아이폰5C를 출시하면서 중국을 처음으로 1차 출시국에 포함시킨 것이 주효했던 듯하다
 
일본은 1위 통신업체인 NTT도코모가 아이폰 판매를 시작하면서 판매 실적이 폭발적으로 증가했다. 1위 통신사가 아이폰 판매에 가세하면서 단번에 아이폰 판매속도에 불이 붙은 형국이다. 일본에서의 매출액은 지난 분기대비 48% 증가, 전년 동기대비 11% 증가해 49억 4800만달러를 기록했다. 

그러나 주력시장이자 안방시장인 미국과 성장세가 높은 일본외 아시아 지역의 매출은 뒷걸음쳤다. 미국의 경우, 지난 분기와 비교하면 44% 상승했지만, 지난해 실적과 비교하면 1% 감소한 매출 결과를 얻었다. 다만 매출액 규모는 여전히 다른 지역보다 압도적으로 많은 200억9800만 달러를 기록했다.
 
일본을 제외한 아시아 지역의 매출은 지난 분기와 비교하면 83% 증가했지만 지난 해 실적과 비교하면 9%가 감소했다. 매출액 규모는 36억33000만달러였다. 특히 최근 주요 신흥시장인 인도시장에서 저가 스마트폰에 밀려 애플의 시장점유율이 급격히 떨어지고 있는 것과 연관시켜 볼 수 있다. 애플의 인도 스마트폰 시장점유율이 지난 2013년 초반 4%였던 것에서 지난해 10월엔 1.4%까지 급락한 데 반해, 같은 기간 삼성전자는 33%에서 42%까지 증가했다.

  

2분기 전망과 차이나모바일 효과 미풍

 

회계년도 1분기(지난해 4분기)보다 2014년 상반기가 더 문제이다. 애플은 이번 회계연도 2분기 실적 가이던스로 매출 420억∼440억 달러, 총마진율 37∼38%, 영업비용 43억∼44억 달러, 영업외수지 2억 달러, 세율 26.2%를 제시했다. 그런데 애플은 이번 회계연도 2분기 실적 가이던스로 매출 420억∼440억 달러은 월가 예상치 461억200만달러에 훨씬 못 미친다.

여기에 의문이 생긴다. 왜 애플은 세계 최대 이동통신사 차이나모바일 아이폰 판매가 반영될 1분기에 예상보다 낮은 실적 전망을 내놨을까. 이 때문에 중국 1위 이통사인 차이나 모바일 효과가 당초 예상과 달리 미풍에 그칠 것이라는 우려가 나오고 있다.

USA투데이는 차이나모바일의 아이폰 정식 유통 이후 4일간 판매량이 35만~40만대에 그쳤다고 보도했다. 월가가 당초 예상한 40만~50만대에서 10만대 미달한 실적이다.  결국 애플이 고가의 프리미엄 아이폰 모델만으로는 차이나 모바일 효과가 미풍에 그칠 정도로 중국시장을 공략하는데 한계가 있다는 것을 의미하는 것일까?

2014년도 아이폰는 보급형 아이폰에 달려

회계년도 1분기(지난해 4분기) 애플 아이폰이 시장 기대치보다 하회하는 판매실적을 기록한 원인은 (1) 어중쩡하게 보급형 제품으로 내놓은 아이폰5C의 예상외의 판매 부진 (2) 안방시장인 미국시장에서 이미 포화상태에 다다른 프리미엄 스마트폰 수요 (3) 보급형 스마트폰 중심의 빠른 성장이 예상되는 중국, 인도 등 신흥시장에서의 애플 아이폰 수요의 한계 때문이라고 볼 수 있다. 특히 애플이 차이나 모바일과의 협력에 엄청난 공을 들었지만 보급형 아이폰의 출시없이는 그 효과가  미풍에 그칠 수도 있다는 전망이 가능하다. 따라서 애플 아이폰의 성장은 앞으로도 계속되겠지만 시장기대치를 뛰어넘은 서프라이즈 실적을 보여 주려면 결국 해답은 '보급형 아이폰'밖에 없다는 것을 일깨워 준 것이 아닌가 생각된다.