LG전자는 최근 스페인 바르셀로나에서 열린 '모바일월드콩그레스(MWC) 2014'에서 기자간담회를 통해 올해 스마트폰 시장에서 중국 업체들을 제치고 3위 자리를 유지하겠다고 밝혔다.
LG전자는 2013년 기준 매출액에서는 삼성(703억5800만 달러), 애플(604억7000만 달러)에 이어 78억7600만 달러로 3위다. 하지만 시장 점유율에서는 삼성(32.3%), 애플(15.5%), 화웨이(5.1%)에 이어 4.8%로 4위, 판매량에서도 4760만대로 4위를 기록 중이다.
하지난 LG전자의 미래는 그리 녹녹치 않아 보인다.
최근 레노버가 모토로라를 인수키로 결정하면서 시장에서는 LG전자가 몸집을 키운 레노버에 더욱 밀리는 것 아니나는 우려가 강하게 퍼져나가고 있다. 레노버와 모토로라를 합친 지난해 스마트폰 판매량은 6010만대로, 화웨이와 LG전자를 제치고 3위로 올라선다. 이렇게 되면 화웨이는 4위, LG전자는 5위로 한 계단씩 하락한다. 시장 점유율 역시 레노버와 모토로라가 6.3%로 3위에 등극하는 반면 LG전자는 5.0%로 화웨이(5.3%)에 이어 5위에 머무르게 된다.
이번 MWC에서 나타났듯이 중국 업체들의 위협은 더욱 구체적이고 현실화되는 분위기다. 중국은 스마트폰 시장에서 더 빠르게 기술력을 좁히고 있고, 해외 진출에도 더 적극적으로 나서고 있다.
과연 LG전자는 중국을 꺾고 글로벌 스마트폰 3위 자리를 유지할 수 있을까? 결코 쉽지 않은 과제이다. 그런 의미에서 본인은 LG전자가 스마트폰 시장에서 3위 자리를 유지하기 위해선 아래와 같은 전략이 필요하다고 주제넘게 이야기 해본다.
1. 프론티어 시장(시장선도형 제품) 부문
중장기적으로 스마트폰 시장에서 LG전자가 Major업체로 등륵하고 중국 스마트폰 업체와의 격차를 벌이기 위해선 프론티어(시장선도형) 스마트폰 제품이 필요하다. 스마트폰 시장에서 현재까지 진정한 프론티어라면 아이폰으로 스마트폰 신세계를 개척한 애플 정도라 할 수 있다. 굳이 더 한 업체를 추가한다면 갤럭시노트 시리즈로 '패블릿'이라는 틈새 카테고리를 개척한 삼성전자가 될 것이다.
LG전자는 아직 프론티어제품을 선보인 적이 없다. 지난해 LG전자는 세계최대 커브드 디스플레이와 세계최초 대용량 커브드 배터리 탑재한 'G 플렉스"를 내놓았지만 이 제품은 시장을 선도할 만큼 혁신적이지 않다. 이는 시장의 냉담한 반응에서 확인할 수 있다.
향후 LG전자는 '플렉서블 디스플레이'기술을 통해 혁신적이고 차별화된 디자인의 프론티어제품을 시장에 내놓을 수 있어야 한다. 특히 삼성전자보다 앞서 폴더형 플렉서블 디스플레이 스마트폰을 내놓는다고 한다면 LG전자는 애플, 삼성에 이어 제3의 프론티어로 부각될 수 있을 것이다.
LG전자는 다행히 '디스플레이', '배터리'등 플렉서블 디스플레이 스마트폰을 출시하는데 있어 핵심적인 역할을 하는 부품·소재기업들을 계열화하고 있다. 삼성전자를 제외하고 전세계 어느 업체도 이런 수직계열화를 이루고 있지 못하다. LG전자는 자신의 이러한 강점을 살려야 한다.
하지만 현재 상황으로는 LG전자보다 삼성전자가 먼저 '폴더형 플렉서블 디스플레이' 스마트폰을 내놓을 것 같다. LG전자가 삼성전자에 앞서 '폴더형 플렉서블 디스플레이' 스마트폰을 내놓으려고 한다면 그룹차원에서 전사적으로 R&D역량을 모아야 할 것으로 보인다.
2. 프리미엄 시장(고급형) 부문
현재 스마트폰 프리미엄 시장은 애플 아이폰의 독주속에 삼성전자가 '갤럭시S' 시리즈와 '갤럭시노트' 시리즈로 뒤를 바짝 추격하고 있다. LG전자가 Major업체로 등극하기 위해선, 스마트폰 시장점유율 3위를 유지하기 위해선, 스마트폰 시장에서 제대로 된 수익을 창출하기 위해선 프리미엄 시장을 장악하지 않으면 안된다.
현재 LG전자는 프리미엄 시장에 'LG G'시리즈'와 'LG G프로'시리즈 제품을 내놓고 있다. LG전자 'G2'와 'G프로2'는 OIS(광학식손떨림보정) 기술이 적용된 1300만화소 카메라와 새로운 잠금 해제 방식 '노크 코드' 기술로 좋은 반응을 얻고 있다. 하지만 단일 모델로 규모의 경제를 실현할 수 있는 천만대 판매목표를 달성하기까지에는 아직도 장애가 많다.
본인의 생각으로는 프리미엄시장에서 LG전자의 존재감을 높이기 위해선 다음과 같은 노력들이 필요하다고 보여진다.
(1) LG전자만의 차별화된 스펙을 만들어라
우선 LG전자만의 차별화된 포인트 즉 스펙이 필요하다. 현재 프리미엄시장에서 스마트폰의 차별적 요소는 ① 속도(모바일 프로세서) ② 디스플레이 ③ 카메라 ④ 배터리 ⑤ 디자인이다. 이중 모바일 프로세서 부문은 퀄컴 등 타사 제품을 그대로 가져다 써야 하므로 LG전자가 차별화할 수 없는 요소이다. 하지만 나머지 요소는 차별화가 가능하다. 디스플레이는 LG디스플레이, 카메라는 LG이노텍, 배터리는 LG화학이 있기 때문이다
특히 디스플레이부문은 세계 최고 수준의 기술수준과 품질을 자랑한다. 애플 아이폰과 아이패드이 자랑하는 '레티나 디스플레이'는 LG의 IPS-HD LCD 디스플레이다. 삼성전자 갤럭시S조차도 OLED의 기술적 결함으로 인해 LG전자 디스플레이의 화질을 능가하지 못한다. 디스플레이 기술로 LG전자가 타사와 차별화할 수 있는 요소는 아직도 많이 남아 있다고 판단된다.
보다 선명하고 편리한 카메라기능과 오래가는 배터리 기술도 차별화 포인트이다. 예컨대 일체형 배터리를 사용하면서도 기존 아이폰보다 사용시간이 2배 되는 배터리를 개발해 탑재한다고 하자 그것만으로 센세이션을 일으킬 수 있을 것이다
마지막으로 LG전자가 신경을 써야 할 것은 '디자인'이다. LG G시리즈나 G프로 시리즈의 디자인을 보면 나쁘지는 않지만 그렇다고 혹하지도 않는다. 스마트폰 시장이 성숙될수록 '디자인'의 중요성은 더 강조된다. LG전자는 예전에 애플이 아이폰을 출시하면서 참고했다고 하는 '프라다폰' 등 디자인면에서 차별화된 제품들을 많이 내놓은 전력이 있다. 이러한 LG전자의 '디자인 전력'이 다시 한번 살아나 소비자들의 극찬을 들을 수 있는 디자인의 스마트폰을 내 놓았으면 한다.
(2) 단순하고 심플한 UX를 만들어라
삼성전자 갤럭시S, 갤럭시노트시리즈와 애플 아이폰의 가장 큰 차이점은 UX이다. 아직도 UX만큼은 애플 아이폰이 갑이다. 삼성전자 제품은 너무 복잡하고 불필요한 기능들이 많다. 이러한 삼성전자의 단점과 애플의 장점을 LG전자는 참고할 필요가 있다.
LG전자는 어쩔 수 없이 스마트폰에 안드로이드 OS를 적용할 수 밖에 없다. 그렇다 하더라도 UX에서 만큼의 독자적인 디자인을 입힐 필요가 있다. 지나간 이야기이지만 HTC가 한동안 시장에서 인기를 얻을 수 있었던 것도 UX의 우수성 때문이었다. LG전자도 안드로이드이지만 안드로이드 같지 않는 UX를 개발할 필요가 있다. UX는 심플하면서도 편리해야 한다. 삼성전자 갤럭시S와 갤럭시노트 시리즈가 작년까지 오만 잡똥사니 기능들 쑤셔 넣으면서 소비자들을 바보로 만든 우를 LG전자는 범해서는 안된다.
다행히 최근 LG전자 G2나 G프로2를 보면 LG전자가 나름대로 UX에 신경을 쓰고 있음을 알 수 있지만 보다 혁신적인 UX 디자인이 필요하다. 안드로이드 OS를 사용하더라도 이는 충분히 구현이 가능하다
(3) 한국시장과 미국시장을 잡아라
프리미엄 시장에서 가장 중요한 시장은 역시 미국, 일본, 유럽 그리고 안방인 한국시장이다. 일본시장 및 유럽시장은 당장 LG전자가 큰 성공을 거두기 힘들 것으로 보인다. 그러므로 LG전자는 미국시장과 안방인 한국시장에서 소기의 성과를 거두지 못하면 성공하기 힘들다. 특히 브랜드 인지도 확보를 위해선 미국시장 공략은 필수다.
프리미엄 시장에 있어서 LG전자는 마케팅역량을 미국시장과 한국시장에 우선 집중할 필요가 있다. 그렇기 위해서는 LG전자의 치명적 약점인 (삼성전자와 비교해) '이통사와의 관계'를 끈끈하게 하기 위한 노력들이 선행되어져야 할 것이다. 국내시장의 경우 필요하다면(?) 최근 국내에서 불고 있는 안티삼성 분위기를 십분 이용하는 것도 한 방법일 것이다.
3. 중저가 시장(보급형) 시장
스마트폰 시장에서 점유율을 올리기 위해서는 중저가(보급형) 시장에서 유믜미한 점유율을 올리지 않으면 안된다. 그런데 중저가 시장은 삼성전자는 물론 화웨이, 레노버, ZTE 등 중국 업체들 그리고 부활을 꿈꾸는 노키아 등 만만치 않은 경쟁상대등이 포진하고 있다. 이런 상황에서 LG전자는 어떻게 승부수를 띠울 수 잇을까?
(1) 아이폰5C의 빈틈을 노려라
중저가(보급형) 시장은 판매가격을 맞추기 위해 표준적인 부품을 쓸 수 밖에 없으므로 하드웨어 스펙에서 차별화를 하기란 거의 불가능에 가깝다. 결국 중저가 시장의 승패를 좌우하는 것은 '가성비(가격대비 성능), '브랜드 인지도'와 '디자인'이다.
만약 애플 아이폰5C가 지금과 같은 브랜드 인지도에 현재보다 $200정도 싼 가격에 나왔다고 한다면 시장상황은 어떻게 되었을까? 본인의 생각으론 아마 중국, 인도 등 개도국 시장에서 엄청난 인기를 얻을 수 있었을 것이다. 아이폰5C가 높은 브랜드 인지도와 세련된 디자인에도 불구하고 사실상 실패한 것은 '가성비'에 문제가 있었기 때문이다.
결론적으로 중저가 시장을 사로잡은 방법은 간단하다. 애플 아이폰5C 같은 디자인의 세련된 제품을 만들고 아이폰5C와 같은 성능에 가격은 이보다 훨씬 저렴하게 시장에 내놓으면 된다.
중국의 애플이라는 '샤오미'의 성공사례가 이를 입증한다. 샤오미는 중국 소비자들의 소비욕구에 맞는 저가형이면서 세련된 디자인과 좋은 성능을 갖춘 스마트폰을 출시해 폭발적인 인기를 얻고 있다, 설립된 지 3년 밖에 지나지 않은 이 회사의 2013년 단말기 판매량이 무려 1900만대에 이르고, 성장률 또한 150%를 초과했다. 글로벌 시장연구기관 트렌드 포스(Trend Force)와 소비자조사기관 AVANTI가 공동으로 조사한 2013년 중국 소비자들의 제품 충성도 지수 결과에 따르면, 삼성 24.3%, 애플 21.1%, 그리고 샤오미가 13.8%이고 다른 제품은 모두 5%이하로 집계되었다.
LG전자는 3G용 L시리즈와 LTE용 F시리즈를 보급형 시장을 겨냥해 내놓고 있지만 '브랜드 이미지'가 약한 상황에서 디자인 차별화나 가성비가 아쉬운 상황이다. 본인은 차라리 보급형 시장에서는 초창기 삼성전자처럼 애플 장점을 취하고 애플의 단점을 공략하는 애플 따라하기를 했으면 좋겠다.
(2) 중국 및 인도시장을 공략하라
중저가 시장의 키는 중국과 인도시장이다. 이 시장에서 유의미한 점유율을 올리지 못하면 중저가 시장 점유율 확대는 힘들다고 봐야 한다. 하지만 이 시장은 화웨이. 레노버, ZTE 등 중국 토종업체들과 삼성전자, 노키아 등 경쟁사들이 버티고 있다. LG전자로서는 어떻게 브랜드 인지도를 확보하고 어떻게 유통채널을 확보할 것인지 고민되지 않을 수 없다.
그러나 불행중 다행인 것은(?) 이 시장은 LG전자 입장에서는 가진게 없어 잃을 것도 없는 기회의 땅이기도 하다는 것이다. 최근 LG전자가 차이나모바일에 TD-LTE 스마트폰을 공급하기로 한 것은 이런 의미에서 희소식이다. 하지만 이제 겨우 첫발을 내디딘 것에 불과하다.
중국 및 인도시장에서 LG전자는 프리미엄 제품으로 브랜드 이미지를 쌓고 판매실적은 보급형 제품에서 챙기는 투트랙 전략으로 갈 필요가 있다. 이는 삼성전자의 성공사례에서 알 수 있다. 삼성전자의 마케팅비용은 갤럭시S와 갤럭시노트 시리즈에 집중되어 있다. 하지만 판매량은 이와 파생 제품 및 이름조차 외우기 힘든 중저가 제품이 더 많다. 삼성전자의 성공사례를 벤치마킹할 필요가 있다.
그런데 문제는 마케팅 비용. LG전자의 모바일 사업부문은 높은 마케팅 비용 등으로 지난해 3~4분기 연속 적자를 기록하는 등 수익성이 악화된 상황이다. LG전자 MC사업본부는 지난해 4분기 매출액 3조5915억원, 영업적자 434억원을 기록하는데 그쳤다.
삼성전자처럼 엄청난 영업이익을 올리고 있지 못한 LG전자로서는 삼성전자처럼 천문학적인 마케팅 비용을 쓸 수 없다. 결국 제한된 예산으로 선택과 집중을 할 수 밖에 없고 따라서 창의적인 마케팅전략이 필요하다. 앞선 이야기한 '샤오미'가 대표적인 사례이다. 샤오미는 인터넷을 통한 입소문을 통해 홍보하고 인터넷을 통한 온라인 매장을 통해 판매하는 전략을 취해 성공했다.
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대한민국 경제의 삼성전자에 대한 의존도가 너무 과하다. 그런 의미에서 본인은 LG전자가 빨리 성장해 한국IT산업을 이끌어가는 쌍두마차 역할을 해 주었으면 좋겠다. 주제넘게 비전문가이면서 LG전자에 바라는 여러가지 쓴소리를 한 것도 이런한 본인의 바램이 숨어 있다고 하겠다. 아무쪼록 LG전자가 스마트폰 시장에서 화웨이, 레노버, ZTE 등 중국업체들을 꺾고 글로벌 스마트폰 시장 3위 업체가 될 수 있기를 희망해 본다.