삼성전자가 주가가 곤두박질치고 있다. 1월 3일 삼성주가 주가는 전거래일보다 1만3000원(0.99%) 내린 129만6000원에 마감했다. 고점 대비 (1,503,000원) 13.77%가 급락했다. 그런데 잘 나간다는 삼성전자의 주가가 왜 이렇게 하루 아침에 곤두박칠치고 있는 이유는 무엇인가? 대체 무슨일이 있었길래?
암울한 4분기 실적 전망이 직접적 원인
이번 주가폭락의 1차적 원인은 지난해 3분기 첫 10조 원 시대를 연 삼성전자의 영업이익이 4분기 9조원 중반 대로 떨어질 것이란 예상 때문이다. 일부에선 8조 원 대까지 떨어질 것이란 관측도 나왔다.
Fn가이드에 따르면 국내 증권사의 4분기 삼성전자 영업이익 추정치는 10조2632억원으로 지난 3분기 이어 2분기 연속 10조원대의 영업이익을 기록할 것으로 전망했다. 하지만 최근 한 달간 삼성전자 실적 추정치를 내놓은 14개 증권사 가운데 삼성증권, 한국투자증권 등 6개 증권사가 9조원대의 영업이익을 전망했다. 심지어 외국계 증권사인BNP파리바는 삼성전자의 4분기 영업이익이 8조7800억원으로 이전 전망치보다 2조원 가량 줄어들 것으로 추정했다.
그 결과 시장의 실적 기대감이 크게 낮아지면서 외국인과 기관들의 매도로 삼성전자 주가가 130만원 선까지 내주면서 무너지고 있는 것이다.
최근의 실적 전망치 하향의 가장 큰 요인은 ① 환율 하락 ② 디스플레이 패널 부문의 수익성 악화 ③ 신경영 20주년에 따른 특별상여금 등 여러요인이 있지만 역시 삼성전자의 매출액의 60%를 차지하는 IM사업의 부진이 가장 핵심이다.
스마트폰 시장에서 흔들리는 삼성의 위상
미국 시장조사기관 스트래티지애널리틱스(SA)에 따르면 삼성전자는 지난해 3분기 글로벌 스마트폰 시장에서 점유율을 35%대까지 올렸다. 그러나 4분기 들어서면서 상황이 달라졌다
(1) 애플 아이폰의 반격
애플이 아이폰5S와 아이폰5C를 출시하면서 삼성전자가 수익률이 높은 프리미엄 스마트폰 시장에서 밀리기 시작했다. 특히 아이폰5S는 완전히 새로와진 IOS와 함께 지문인식기능인 Touch ID, 64비트 아키텍처를 채택한 A7 프로세서, 더 커진 센서. 더 커진 조리개를 가진 iSight 카메라로 좋은 반응을 얻고 있다. 또한 애플은 일본 1위 이통사인 NTT도코모와 중국 1위 이통사인 차이나모바일을 새로운 우군으로 끌어들이면서 약진의 발판을 마련했다
(2) 신제품들의 판매 부진
하반기 의욕적으로 내놓은 갤럭시라운드, 갤럭시기어마저 시장의 혹평속에 판매실적은 삼성전자조차 제대로 밝히길 힘들 정도로 민망할 수준. 새로운 모멘텀을 보여주는데 완전 실패한 셈이다.
(3) 마케팅비용의 증가
여기에 갤럭시S5 등 신제품 출시와 2013년도 실적 마감을 앞두고 2013년 기대만큼 판매실적이 좋지 않았던 갤럭시S4 등 구형 갤럭시 시리즈의 대대적인 재고 정리에 들어가면서 마케팅 비용이 크게 증가한 것도 영업이익 감소를 부채질 한 것으로 보여진다.
2014년도에도 삼성전자 실적 전망 불투명
그런데 4분기 실적 전망치 하향은 그렇다 치더라도 2014년 삼성전자의 스마트폰 판매 실적이나 이익전망이 그다지 밝지 않다는 것이 더 큰 문제이다. 시장 전문가들은 스마트폰 시장의 성장세 둔화와 경쟁 심화, 그리고 중저가 제품 비중 증가로 인한 수익성 하락 가능성에 따라 2014년 실적 성장에 대해 낙관할 상황은 아니라고 분석하고 있다.
(1) 스마트폰 시장의 환경변화
시장조사 업체 스트래티지애널리틱스(SA)는 세계 스마트폰 시장 규모를 2012년 7억10만대에서 지난해 10억10만대(추정), 올해는 11억5010만대로 예상했다. 전년 대비 성장률이 지난해는 42%가 넘었지만 올해는 15% 정도에 그칠 것으로 본 것이다.
스마트폰 평균 판매가격(ASP)도 내려가고 있다. 중저가 제품 비중이 커진다는 뜻이다. 시장조사 업체 IDC는 전 세계 스마트폰 ASP가 지난해 337달러(35만3950원)에서 올해 315달러(33만800원)로 떨어질 것으로 봤다. 특히 선진국 시장은 2012년 491달러에서 지난해 496달러로 약간 올랐다가 올해 489달러로 내려갈 것으로 예상했다. 고급 제품을 앞세운 경쟁은 이제 한계에 도달한 것이다. 결국 승부처는 중·저가 시장인 중국과 인도 등 신흥국 시장이 될 것으로 보인다.
결국 스마트폰 시장의 성장세 둔화와 스마트폰 평균 판매단가 하락은 삼성전자의 2014년도 실적 및 이익전망을 어둡게 하는 1차적 요인이 될 전망이다.
(2) 삼성의 2014년도 전략 수정
삼성전자의 2014년도 스마트폰 판매목표와 전략을 보면 이런 시장 상황을 잘 반영하고있다. 삼성전자는 2014년 목표로 스마트폰을 4억대 이상 판매한다는 내부 목표를 세운 것으로 전해졌다. 2013년도 실적 3억 2천만대 대비 25% 증가한 수치이다.
그런데 삼성전자는 태블릿 PC에서는 2013년도 4천만대보다 250%나 증가한 1억대를 2014년도 판매한다는 계획이다. 엄청난 증가율이다. 2014년 삼성전자는 성장세가 둔화되고 있는 스마트폰보다는 태블릿 PC에서 승부를 보겠다는 생각이다.
또한 삼성전자는 새해에 출시하는 `갤럭시S5`부터 프리미엄 모델보다 중저가 보급형 등 파생 모델 판매 비중을 높이는 쪽으로 스마트폰 판매 전략을 전면 수정한 것으로 알려지고 있다.
삼성전자는 종전 갤럭시S·갤럭시노트 시리즈는 프리미엄 모델을 70%가량 판매한 후 파생 모델로 틈새 수요를 잡는 방식이었다. 그런데 2014년도에는 갤럭시S5 프리미엄 모델 판매로 40~50% 수준의 판매 목표치를 달성하고, 파생모델로 50~60% 비중을 채울 것으로 예상된다. 선진국을 타깃으로 한 프리미엄 제품은 성장세가 꺾인 반면에 신흥국을 타깃으로 한 파생 모델은 꾸준한 성과를 내고 있기 때문이다. 실제로 삼성전자의 갤럭시S5 판매 목표는 전작 갤럭시S4의 70% 수준인 것으로 알려졌다.
그런데 이러한 삼성전자의 판매목표 하향 조정 및 중저가 보급형 스마트폰 위주의 전략은 삼성전자 스스로 2014년도 영업상황이 녹녹치 않다는 것을 증명하고 있는 셈이다.
(3) 스마트폰 시장의 경쟁 심화
여기에 프리미엄 시장은 물론 중저가 보급형 시장에서도 삼성전자는 경쟁업체들과 한층 치열한 경쟁을 벌어야 할 것으로 보인다.
프리미엄 시장에서의 애플이 공격적인 행보가 주목된다. 애플은 2014년도에 대화면 아이폰6을 시장에 내놓을 것으로 보인다. 최근 맥루머스는 아이폰의 차기작인 아이폰6가 최소 4.7인치, 최대 5.7인치의 디스플레이를 탑재할 것이며 출시 시기는 9~10월이 될 것으로 전망했다. 대회면 아이폰6가 출시될 경우 애플은 화면 크기 때문에 안드로이드 스마트폰을 택한 소비자를 되돌릴 수 있을 것으로 보인다. 올해부터 세계 최대 가입자수(7억6,000만명)를 자랑하는 중국의 차이나모바일에 본격적으로 아이폰을 공급하기로 한 것도 삼성전자의 최대 위협요인이 되고 있다.
여기에 국내시장에선 LG전자, 중국시장에선 화웨이와 레노버, ZTE, 쿨패드 등 중국 토종 스마트폰 제조업체들의 공세가 더욱 커질 것으로 보여 중저가 보급형 시장에서도 지난해 같은 고도성장을 기대하기도 힘들어졌다.
이처럼 경쟁이 치열해 지면서 삼성전자의 제품판매단가 하락, 마케팅 비용 증가로 영업이익이 감소할 수 밖에 없을 것으로 보인다.
(4) 새로운 성장 동력 창출의 한계
삼성전자는 2013년도에 갤럭시카메라, 갤럭시기어, 갤럭시 라운드 등 새로운 카테고리 신제품들을 의욕적으로 대거 선보였지만 이들 제품들은 나오자 마자 엄청안 혹평과 함께 "즉시 사망"상태가 되고 말았다. '패스트 팔로워'인 삼성전자의 한계를 보여준 한해였다. 2014년도에는 갤럭시카메라2, 갤럭시기어2, 갤럭시라운드2 등 좀 더 개선된 새 카테고리 신제품들을 계속 내놓겠지만 시장의 예상을 뛰어넘는 혁신을 보여주지 못하는 한 현재 상황으로선 성공가능성은 크지 않다.
여러 정황으로 보아 2014년도 삼성전자의 스마트폰 부문 매출 성장세 둔화와 수익성 악화는 불가피해 보인다. 또한 삼성전자가 스마트폰 시장 세계1위 자리를 계속 굳걷히 지킬 수 있을 것인지 아니면 더이상 올라가지 못하고 내려갈 길만 남게 될지 그 방향성을 가름하는 한해가 될 것으로 보인다.