이제는 애플이 삼성을 따라해야 할 차례인가?

뉴욕 증시가 14일 거래량이 부진한 가운데 기술주 주도로 하락했다. 그간 잠잠하던 애플이 또 다시 3.76% 가까이 급락한 것이 기술주에 직격탄이 됐다. 애플은 증권사들의 다소 부정적인 전망이 잇따르며 3.76% 급락했다. 이날 종가는 509.79달러로 지난 9월 한 때 700달러를 넘던 주가가 이제 500달러까지 위험하게 됐다.

스티븐 밀루노비치 UBS 애널리스트는 14일 공개한 투자보고서에서 2013년 1분기부터 3분기까지 매분기마다 아이폰 판매량이 당초 예상했던 것보다 500만대 줄어 들 것이라고 전망했다. 아이패드도 마찬가지로 내년도 판매량이 200만대 감소할 것으로 예상됐다.

보고서에 따르면, 내년도 아이폰 판매량은 1분기에 4천100만대, 2분기에 3천600만대, 3분기에 3천300만대로 전망됐다. 또 아이패드 판매량은 1분기에 2천170만대, 2분기에 2천450만대, 3분기에 2천70만대로 예측됐다.밀루노비치 애널리스트는 예상 판매량을 하향 수정하며 동사의 목표주가를 780달러에서 700달러로 조정했다.

밀루노비치 애널리스트는 이 외에 유럽경기 침체, 스마트폰 경쟁심화까지 겹쳐 아이폰과 아이패드 판매 예상치를 수정하지 않을 수 없었다고 밝혔다.

여기에 미국의 월마트는 한시적으로 이동통신사들과 2년 사용계약을 맺으면 16GB 아이폰5를 127달러에 판매한다고 밝히면서 애플 아이폰5 판매가 에상외로 부진한 것 아니냐는 우려도 제기되고 있다. 

이처럼 최근 들어 애플의 향후 매출 및 수익전망에 대한 부정적 전망이 많이 나오고 있는데 본인은 애플이 시장지배력을 계속해서 유지하려면 이제는 경쟁사인 삼성의 성공요인을 벤치마킹해 기존의 전략을 수정보완할  때가 되었다고 생각한다.

삼성전자의 성공요인 

본인은 "스마트폰 시장 점유율 1위 삼성전자의 성공 요인과 미래"란 글을 통해 삼성전자가 후발주자임에도 불구하고 애플을 빠르게 따라잡을 수 있었던 성공요인으로 1) 정확한 시장 흐름 예측 2) 신속 개발, 대량 생산 3) 막대한 마케팅 자금력 4) 이통통신사와의 긴밀한 협력관계 5) 주요부품의 내재화 6) 노키아의 전략적 실수 7) 애플의 고수익 추구전략(삼성전자의 가격경쟁력) 등 7가지를 들었다.

이중 애플이 시장지배력을 계속 유지하기 위해선 1) 신속개발, 대량생산  2) 가격경쟁력 3) 이동통신사와의 긴밀한 협력관계등 세가지 측면에서 삼삼성전자의 전략을 벤치마킹할 필요가 있을 듯 하다

신속개발, 대량생산 체계 구축

삼성의 중요한 성공 요인 가운데 하나가 제품을 빠른 시간 안에 개발해 시장으로 대량 공급하는 능력이다. 어떤 경쟁사도 삼성만큼 신속하게 제품을 생산해내지 못한다. 애플이 앞으로 기존 공급망관리체제를 삼성전자와 같은 신속개발, 대량생산체제로 한단계 더 업그레이드하지 않으면 발 빠른 시장 대응이 어려워져 시장점유율 하락이 불가피해 보인다.

하지만 최근 애플의 횡보를 보면 변화의 조짐이 보인다. 시장의 흐름과 니즈에 따라 기존의 고집을 껶고 7인치대 아이패드 미니를 출시한 것도 그렇고 뉴아이패드를 출시한지 7개월만에 아이패드 4세대를 출시한 것도 그렇다. 특히 4세대 아이패드부터 깨지기 시작한 신제품 발표주기 1년 공식이 앞으로 완전히 허물어진 것이란 관측도 있다. 4세대 아이패드가 나온지 6개월밖에 안되는 내년 3월에 아이패드 5세대가 새로 나올 것이란 예측도 나오고 있다.

또한 애플이 내년도에아이폰5S와 함께 저가 아이폰을 선보일 것이란 전망도 나오고 있다. 삼성 등 안드로이드 진영의 공세가 강화되며 신흥시장을 공략하고 시장점유율을 유지하기위해서는 어쩔 수 없는 선택이라는 예상이다.

가격 경쟁력 제고

현재 애플의 가장 치명적인 약점은 스마트폰 시장에 있어서 프리미엄급에만 집중된 제품라인과 타 경쟁사 대비 높은 제품가격이다. 아래 그림에서 있듯이 애플의 ASP(평균판매단가)는 경쟁사 대비 2-3배 수준이다. 

미국 경제전문지 포브스의 발행인 리치 칼가아드는 12월 12일 포브스 인터넷판에서 "애플이 아이폰에 의존하는 수익 구조를 바꾸지 않는다면 과거의 몰락이 재현될 수 있으며 이는 애플의 탐욕이 부른 결과가 될 것”이라고 주장했다. 애플의 고집스런 고수익 추구전략의 위험성을 지적한 것이라 할 수 있다.
 

반면 갱쟁사 대비 가격 격차가 적은 태블릿 PC 등 모바일 PC시장에서는 애플이 선전하고 있다. 12월 12일 테크크런치는 시장조사기관 NPD 디스플레이서치 자료를 인용, 애플이 2012년 2분기 세계 모바일 PC (노트북과 태블릿PC, 울트라 슬림PC 등)시장의 84%를 점유했다고 보도했다. 

NPD 디스플레이서치는 태블릿PC의 영향력이 갈수록 커지고 있어 내년에도 애플이 모바일PC 시장을 독점할 것으로 전망했다. 이런 가운데 구글과 마이크로소프트(MS)같은 업체들이 태블릿PC 시장에서 영향력을 확대할 것으로 예상했다.

이러한 상황에서 애플은 기존의 고수익룰 집착에서 벗어나 이제는 삼성전자와 같은 다양한 가격대의 제품을 선보이지 않으면 시장기회를 상실할 수 밖에 없을 것으로 보인다. 

이런 이유로  애플이 내년도에 아이폰5S와 함께 저가 아이폰을 선보일 것이란 전망이 쏟아져 나오고 있다.

이통사와의 협력 강화

애플이 14일 세계 최대 모바일폰 시장인 중국에서 최신 모델인 아이폰 5를 출시했다. 애플은 아이폰 5를 통해 구글 안드로이드 폰에 밀린 중국시장내 점유율을 반전시킨다는 계획이다. 하지만 정작 애플의 운명을 쥐고 있는 것은 중국의 최대 이동통신사인 차이나모바일이다.10월 기준으로 차이나모바일의 가입자 수는 3G 네트워크 사용자를 포함해서 약 7억400만으로 집계되고 있다.

중국은 애플의 두 번째로 큰 시장이며 가장 급속도로 성장하고 있는 시장이기도 하다. 애플의 총 매출에서 중국 시장이 차지하는 비율은 약 15%이다. 하지만 차이나모바일과의 협상이 결렬될 경우 애플은 큰 시장을 놓치게 된다. 

아이폰은 현재 통신서비스 재판매업자 및 이통사인 차이나유니콤과 차이타텔레콤을 통해 중국 내 일곱 군데의 애플 매장에서 판매되고 있다. 하지만 이들 업체의 가입자 수를 다 합해도 차이나모바일 가입자 수의 절반에도 미치지 못한다.
 

차이나모바일은 최근 애플에게 아이폰 판매 조건으로 중국식 표준TD-SCDMA를 준수할 것과 애플스토어 판매망 수익의 일부를 내놓을 것을 제시했다. 이에 양사의 아이폰 판매 협상은 교착 상태에 빠져 있다. 애플은 지금까지 전세계 이통사에 대해 '갑'으로 군림해 왔다. 하지만 당장 중국시장에서 점유율을 높이기 위해선 이젠 '을'의 입장이 되지 않으면 안되는 처지이다.

미국 이동통신사들이 애플 아이폰에 대한 보조금 철폐를 검토하고 있는 것도 부담이다. CLSA는 지난해 애플 아이폰 1대가 판매될 때마다 이통사들은 약 400달러의 보조금을 지출했고 애플 수입의 42%는 이 보조금에서 나온 것으로 추산했다.이통사들은 단기적으로는 아이폰5를 팔면 팔수록 손해이다. 이 때문에 버라이즌, AT&T, 스프린트 등 미국 이동통신사들은 보조금 폐지를 검토중이다. 

일각에서는 보조금을 폐지하면 통신사 가입자가 이탈하기 때문에 보조금 정책을 버리기는 어려울 것이라고 전망했지만 번스타인리서치는 "가입자는 일시적으로 줄겠지만 순이익은 되레 25% 정도 늘어날 것"이라며 낙관적 전망을 내놨다. 그만큼 보조금으로 인한 손해가 크다는 이야기이다.
 

애플도 이 같은 움직임을 직감하고 이미 미국서 대형통신사가 아닌 중소형 통신사인  버진 모바일, 립 와이어리스 등과 계약을 맺고 선불 아이폰을 유통시키고 있지만 근본적인 대책은 못된다.

애플은 이통사들에 대해 '갑'으로 군림해 왔던 관행을 벗고 삼성전자처럼 서로 Win-Win하는 방식으로 이동통신사들을 이제 회유하지 않으면 시장 점유율 유지하거나 확대하는데 애로를 겪을 것으로 보인다.

애플의 미래는 애플에게 달려 있다

지금까지 애플은 '혁신'으로 시장에서 엄청난 성공을 거두었다. 하지만 애플의 미래는 이젠 '혁신'만으로 해결되지 않는다. 특히 스마트폰 시장은 성장기를 지나 성숙기를 향해 나아가고 있다. 삼성전자 등 안드로이드 진영의 공세가 날로 거세지고 있는 상황에서 과거의 애플의 성공 공식만으로 더 이상 시장점유율을 유지하고 확대하기란 쉽지 않다.

이제는 애플이 과거의 성공 공식을 버리고 삼성전자의 성공요인을 벤치마킹한(?) 새로운 전략이 필요하다고 보여진다. "애플의 미래는 이제 애플 스스로에게 달려 있다"라고 말하고 싶다.