스마트폰 시장 점유율 1위 삼성전자의 성공 요인과 미래

시장조사기관 SA(Strategy Analytics)에 따르면 삼성전자는 올 3분기 전 세계적으로 5690만대의 스마트폰을 팔아 시장점유율 35.2%를 기록했다. 애플은 삼성 판매량의 절반에 못 미친 2690만대를 파는 데 그쳐 시장점유율 16.6%를 기록했다. 삼성전자의 3분기 스마트폰 세계 판매량은 애플의 2배 이상이다.

 이처럼 삼성전자가 애플 아이폰이 석권하고 있는 스마트폰 시장에 뒤늦게 뛰어 들었음에도 불구하고 애플에 뛰어 넘을 정도로 선전하는 이유는 무엇일까?


미국의 경제 주간지 블룸버그 비즈니스위크 인터넷판은 삼성이 3년만에 세계 최대 스마트폰 제조업체로 성장한 이유를 4가지로 분석했는데 의미있는 분석인 듯하다.

1. 정확한 시장 흐름 예측

삼성은 2010년 갤럭시S로 저가 피처폰 시장에서 과감하게 발을 뺐다. 심지어 애니콜이라는 브랜드마저 포기했다. 노키아가 피처폰에 대한 미련을 버리지 못한 것과 대비된다. 여기에 애플이 삼성을 도와준 측면도 있다. 애플이 삼성에 부품을 대량 주문하면 시장이 어디로 향하는지 파악하기가 그리 어렵지 않았으리라는 것이다

2. 신속 개발, 대량 생산

삼성의 중요한 성공 요인 가운데 하나가 제품을 빠른 시간 안에 개발해 시장으로 대량 공급하는 능력이다. 삼성전자가 빠른 시간안에 제품을 개발할 수 있었던 것은 초기에 애플 아이폰을 철저히 벤치마킹한 후 그대로 모방하는 전략을 택한 것이 주효했다. 또한  어떤 경쟁사도 삼성만큼 신속하게 제품을 생산해내지 못한다. 공급망 관리 능력이 뛰어난 애플조차도 아이폰5 출시이후 제품 생산이 원할하지 않아 한동안 공급부족 사태를 겪었다. 애플의 경우 향후가 더 문제이다
 

3. 막대한 마케팅 자금력

삼성은 막대한 마케팅 자금력으로 홍보에 적극 나설 수 있었다. 삼성의 스마트폰 광고를 어느 때보다 접하기 쉽다는 것은 삼성이 그만큼 많은 비용을 쓰고 있다는 뜻이다. 

4. 이통통신사와의 긴밀한 협력관계 

아무리 좋은 휴대전화를 만들어도 이동통신업체가 팔아주지 않으면 헛일이다. 애플과 달리 자체 매장이 없는 삼성의 휴대전화가 날개 돋친 듯 팔려나가는 것은 이동통신업체들의 협조덕이다.
 

그런데 블룸버그 비즈니스위크 인터넷판이 분석한 4가지외에 또 하나 중요한 요인이 있는데 그것은 주요부품의 내재화이다.

5. 주요부품의 내재화 

삼성전자 스마트폰에는 삼성전자 및 삼성 계열사 부품이 대부분이다. 스마트폰의 머리인 애플리케이션 프로세서(AP) 얼굴인 디스플레이, 카메라, 저장공간 등 삼성전자는 대부분의 부품을 자체 수급한다. 정해진 양을 정해진 때에 계획대로 공급받고 만들 수 있는 시스템이다. 이러한 삼성전자의 강점은 '정확한 시장 흐름 예측", "신속개발, 대량생산"이라는 성공요인의 밑거름이 되었다.


또하나 결코 간과할 수 없는 것은 "운"이 좋았다는 것이다. 삼성전자가 스마트폰 시장에서 성공할 수 있었던 것은 '노키아의 전략적 판단 미스와 몰락'이나 '애플의 고수익 추구전략'이라는 환경적 요인도 결코 무시할 수 없다.

6. 노키아의 전략적 실수

노키아가 피처폰 시장에서 과감하게 발을 빼고 삼성전자처럼 빨리 '심비안'을 포기하고 '안드로이드'로 말을 갈아 탔더라면 상황은 지금과 많이 달라졌을 것이다. 이는 아래 도표에서 확인할 수 있다. 스마트폰 시장점유율 추이를 보면 거의 정확히 "노키아의 점유율 감소 = 삼성전자의 점유율 상승'임을 알 수 있다.

7. 애플의 고수익 추구전략(삼성전자의 가격경쟁력)

또 하나 삼성전자가 스마트폰 시장에서 점유율을 급격히 확대할 수 있었던 것은 애플의 고수익 추구전략의 허점때문에 가격경쟁력을 앞세운 삼성전자의 전략이 성공할 수 있었다는 것이다. 미국 경제전문지 포브스의 발행인 리치 칼가아드는 12일 포브스 인터넷판에서 "애플이 아이폰에 의존하는 수익 구조를 바꾸지 않는다면 과거의 몰락이 재현될 수 있으며 이는 애플의 탐욕이 부른 결과가 될 것”이라고 주장했다. 애플의 고집스런 고수익 추구전략의 위험성을 지적한 것이라 할 수 있다.

아래 휴대폰 평균 단가를 보면 확실히 삼성전자의 강점이 가격경쟁력에 있다는 것을 알 수 있다. 애플 아이폰 평균판매가격이 600불이상을 기록하고 있는 반면 삼성전자 휴대폰 평균판매가격은 최근까지도 200달러이하이다. 스마트폰 비중이 50%를 넘어간는 지금도 삼성전자 휴대폰 평균판매가격이  200불 조금 넘는 수준에 불과한 것을 보면 삼성전자가 애플을 압도할 수 잇었던 가장 큰 원인중 하나 '가격'이라는 점은 명확하다

문제는 삼성전자의 이러한 성공요인(강점)들이 언제든 도전받을 수 있으며 일순간 상실될 수 있다는 것. 따라서 삼성전자의  스마트폰 시장 대응 전략은 또 한번 변신이 필요한 시점이 된 듯하다.

우선 '신속개발, 대량생산'이라는 삼성전자의 장점은 LG전자와 화웨이,ZTE 등 중국업체들에 의해 언제든지 도전받을 수 있다. 여기에 애플의 부품공급선 다변화는 시간이 지날수록 '부품의 내재화'라는 삼성전자의 강점을 퇴색시킬 수 있으며 중국업체들과 삼성전자의 기술격차를 축소시키는 요인이 될 수 있다. 위 도표를 보면 중국업체들이 대거 포진한 'Others'의 점유율이 3분기엔 30%를 넘어섰다는 것은 시사하는 바가 크다

또한 거의 회생불능 상태에 빠진 노키아가 '윈도폰'으로 다시 부활한다거나 애플이 고수익 전략을 포기하고 '저가폰'시장에 뛰어들 경우 삼성전자는 새로운 경쟁 환경에 직면할 수 있다.