내달 초 발표를 앞둔 삼성전자의 2분기 실적에 대한 전망치가 줄줄이 하향조정되고 있다. '갤럭시 S6' 판매량이 당초 기대치에 못 미친 탓이다. 지난 4월 삼성전자가 1분기 실적을 발표할 때 증권사들은 2분기 매출액은 55조원, 영업이익은 7조5천억원 수준을 기록할 것이라고 전망했지만, 전망치는 최근 들어 계속 낮아지는 추세다.NH투자증권, 한국투자증권, 교보증권 등은 영업이익 전망치를 7조원까지 낮추기도 했다.
이처럼 삼성전자 실적에 대한 기대가 낮아지고 있는 것은 갤럭시S6 출하량이 예상보다 부진한 것으로 추정되기 때문이다. 이승혁 한국투자증권 연구원은 "삼성전자의 올해 2분기 스마트폰 판매대수를 기존 8100만대에서 7500만대로 하향조정했고, 이중 갤럭시S6의 판매대수를 2100만대에서 1800만대로 낮췄다"며 "갤럭시S6와 저가폰 등 2분기 삼성전자 스마트폰 판매가 예상보다 부진해 실적에 다소 부정적으로 작용할 것"이라고 전망했다.
현재 삼성전자의 '갤럭시S6'·'갤럭시S6 엣지' 출시 이후 누적 판매량은 1450만대로 추측된다. 지난 4월10일 첫 출시 후 3주간 4월 출하량이 610만대, 5월 출하량은 840만대 규모로 각각 파악된다는 게 카운터포인트리서치의 추정이다. 실패했다는 평을 받고 있는 전작 '갤럭시S5'가 출시후 두 달동안 출하량이 1100만대규모였던 점을 감안하면 '갤럭시S5'보다는 나은 상황이지만 실제 매장에선 판매 부진으로 재고가 늘어나 6월이후 출하량은 급격히 줄어들고 있다는 소문이다.
현재 상황으론 글로벌 7000만대로 갤럭시 시리즈 가운데 가장 많이 팔린 '갤럭시S4' 판매기록을 넘어 애플에게 내준 세계시장 점유율 1위 자리도 재탈환하겠다는 삼성전자의 목표 역시 사실상 달성 불가능한 것으로 보인다.
또한 갤럭시 S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’에서 삼성전자는 주로 사용하는 필수 기능을 중심으로 기능과 화면을 간소화해 쉽고 자연스러운 사용자 경험(UX)이 가능하도록 했다. 또한 사용자들이 고민하지 않고 직관적으로 메뉴를 선택할 수 있도록 중요한 기능을 화면에 바로 표시하고 모호한 아이콘 대신 메뉴를 문자화했으며 안내창도 꼭 필요한 경우에만 나타나도록 했다. 사용자들이 쓰지도 않을 수많은 기능들을 잔뜩 집어 넣고 자화자찬식으로 구구절절 설명하던 '갤럭시S5'때와는 확실히 달라진 모습이었다.
무엇보다 카메라 기능, 급속충전기능 등 소비자들이 필요로 하는 핵심기능에 역량을 집중한 점이 눈에 뛴다. ‘갤럭시S6’와 ‘갤럭시 S6 엣지’는 후면 1600만, 전면 500만의 고화소에 밝은 렌즈(조리개 값 F1.9) 카메라를 탑재해 어두운 환경에서도 빠르고 선명한 사진 촬영이 가능하다. 특히, 역광 상태에서도 풍부한 색감의 사진을 바로 촬영할 수 있는 실시간 HDR(High Dynamic Range) 기능을 후면뿐만 아니라 전면 카메라에도 적용해 더욱 생생한 셀피를 촬영할 수 있게 해준다. 또한 ‘갤럭시S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’는 어떤 화면에서도 홈 버튼을 2번 연속해서 누르거나 카메라 애플리케이션을 실행하면 단 0.7초만에 카메라를 실행시켜주고, 움직이는 물체를 자동으로 추적해 포커스를 맞춰 중요한 순간도 놓치지 않고 사진으로 기록할 수 있게 해준다.
이외에도 ‘갤럭시 S6’와 ‘갤럭시 S6 엣지’는 전작인 갤럭시 S5 대비 1.5배 빠른 유선 충전 속도를 제공하며 소모 전력을 최적화하여 10분 충전으로 약 4시간 사용이 가능하다. 아직은 실용성이 떨어지기는 하지만 ‘갤럭시S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’는 무선충전 기술을 내장해 보다 손쉽고 간편한 충전 경험을 제공한다. 소비자들은 별도의 무선충전 커버 없이도 ‘갤럭시S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’를 무선충전 패드 위에 올려놓기만 하면 충전할 수 있다.
확실히 '갤럭시S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’는 "잘 만든(Well Made)제품"이다. 출시 초기 IT전문매체들의 평가도 대체로 호의적이었다. 그런데 왜 이런 호평에도 불구하고 삼성전자 '갤럭시S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’의 판매실적은 기대에 못미치는 부진을 보이고 있는 것일까?
갤럭시S6의 실적 부진은 무슨 이유때문일까?
1. 애플과의 차별화된 포인트가 없다. 독창성이 부족했다.
‘갤럭시 S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’의 판매부진 첫번째 원인은 애플 '아이폰6'나 '아이폰6 플러스'와 비교해 차별성이 없다는 것이다. 즉 독창적이거나 창의적인 면이 부족한 제품이라는 것이다.
‘갤럭시 S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’을 여전히 삼성전자가 애플의 그늘에서 벗어나지 못하고 있다는 느낌을 지울 수 없다. 갤럭시S6의 디자인은 아이폰6와 차이점을 찾아보기 힘들만큼 유사하다. 특히 전원 연결 단자가 있는 아랫쪽 디자인은 아이폰6의 하단이 너무 유사해 쉽게 구분이 안 갈 정도이다. 아이폰 사용자입장에서는 '애플스럽다'란 평가를 내리기 충분하다.
다른 말로 말해 삼성전자는 여전히 독창적인 디자인 능력이 부족하다는 것. 이때문에 외신들의 평가도 디자인에 대해선 'Good','Excellent'하단 평가를 해도 "Innovative","Creative"하단 평가를 내리지 않고 있다.
닮은 건 외형만이 아니었다. 그동안 갤럭시S 시리즈가 고집해온 분리형 배터리를 버리고 아이폰과 같은 일체형 배터리를 처음 적용했다. 덕분에 금속과 유리의 결합이 가능해 한층 견고해 보인다. 또 외장 메모리를 없애고 내장 메모리 용량을 32GB뿐 아니라 64GB와 128GB로 다양하게 만든 것도 애플 방식이다. 결국 지나친애플스러움이 '갤럭시S6'의 고유의 장점을 갉아 먹은 것이다.
‘갤럭시 S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’의 디자인이나 제품 특성이 애플 아이폰6, 6플러스와 큰 차이가 없다 보니 소비자들은 같은 값이면 범용제품 이미지가 강한 삼성전자 갤럭시S6 제품보다 프리미엄 브랜드 이미지가 확고한 애플 아이폰 제품을 찾을 수 밖에 없다는 것이다.
그나마 ‘듀얼커팅 디스플레이’을 채택해 디자인 측면에서 애플과 차별화되고 신선했던 ‘갤럭시S6 엣지’의 판매 실적이 ‘갤럭시 S6’보다 나았던 것도 이런 이유가 아닐까 생각된다.
2. 가격인하,보조금지원,모델축소 등 마케팅전략의 실패
삼성전자 갤럭시S 시리즈가 좋은 판매성과를 얻을 수 있었던 것은 가격인하나 보조금 지원 등 적극적인 마케팅과 현지 시장 실정에 맞는 다양한 Variation모델의 출시때문이었다. 그런데 삼성전자가 수익성을 방어하기 위해 가격 인하와 보조금 지원에 소극적으로 나온데다 과거에 비해 모델 수도 대폭 축소했는데 이것이 결국 삼성전자의 발목을 잡았다고 보여진다.
지금도 소비자들은 ‘갤럭시 S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’의 가격이 '아이폰6'나 '아이폰플러스'의 가격과 비교해 현저히 싸지 않으면 삼성전자 제품을 살 이유가 없다는 것이다. 여전히 소비자들은 삼성전자 제품을 애플과 동격으로 취급하지 않는다.
심지어 삼성전자의 안방이라고 할 수 있는 국내시장마저 같은 상황이다. 단통법 실시로 국내 시장에서 소위 공짜폰이 사라지면서 ‘갤럭시 S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’의 가격이 애플 '아이폰6'과 '아이폰플러스'과 비교해 별반 차이가 없자 소비자들은 바로 애플 '아이폰6'과 '아이폰플러스'로 돌아섰다
지난해 11월 판매량 기준 한국 스마트폰 시장에서 아이폰 점유율은 33%까지 폭증했다. 지난해 9월까지 만해도 줄곧 한 자릿수에 머무르던 아이폰의 국내 시장점유율은 같은 해 10월 두 자릿수인 10%를 넘어선 데 이어 불과 한 달 사이 무려 3배 가까이 치솟았다. 반면 삼성전자 스마트폰 점유율은 지난해 10월 60%에서 46%로 14%포인트나 급감했다.
3. 신흥시장에서 애플과 샤오미사이에서 샌드위치 신세
지난 4월 중국 내 판매순위는 ▲1위 애플 '아이폰6' 16GB ▲2위 샤오미 레드미2(Redmi2) ▲3위 애플 '아이폰6 플러스 64GB ▲4위 샤오미 Mi4 ▲5위 샤오미 레드미 노트 순이었다.
중국 다음으로 거대 시장인 인도를 보더라도 판매 1위는 모토롤라가 달성했으며 2위에는 샤오미가 이름을 올렸다. 삼성전자는 3위다. 인도시장에서도 삼성전자는 샤오미에 밀려나고 있는 상황이다.
한마디로 삼성전자 ‘갤럭시 S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’가 신흥시장에서 프리미엄 제품도 아니고 보급형 제품도 아닌 어쭝정한 제품으로 점차 전락하고 있다는 것을 의미한다. 삼성전자의 호언에도 불구하고 프리미엄시장은 애플 '아이폰6'나 '아이폰6 플러스'의 독무대가 되어 가고 있다. 비싼 프리미엄급 제품을 찾는 사람들은 '짝퉁' 삼성전자가 아닌 '원조' 애플을 선호할 수 밖에 없다.
반대로 보다 저렴한 가격. 실속있는 모델을 찾는 사람들에게는 삼성전자 ‘갤럭시 S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’ 가격은 넘사벽이다. 사오미 '레드미2'나 'Mi4' 제품은 가격도 저렴하고 디자인도 훌륭할 뿐만 아니라 제품 성능도 좋다. 굳이 비싼 돈 들어 삼성전자 ‘갤럭시 S6’와 ‘갤럭시S6 엣지’ 를 살 이유가 없다. 가격 저렴하고 디자인,성능 모두 훌퓽한 샤오미 제품을 사면 그만이다.
한마디로 신흥시장에서 삼성전자는 프리미엄 제품으로는 '애플'에 보급형 제품으로는 '샤오미'에 협공을 당하는 샌드위치 신세에 놓여 있는 것이다. 문제는 이런 샌드위치 신세가 현재 어쩡쩡한 '갤럭시S'시리즈 브랜드로는 타개하기가 힘들다는 것이다.
딜레마에 빠진 삼성전자, 탈출구는 어디에?
삼성전자 스마트폰 사업이 현재와 같은 부진을 타개 하려면 '프리미엄'='애플' , '보급형'='샤오미' , '초저가형'='현지브랜드'란 등식을 깨지 않으면 안된다. 성숙기에 들어간 '스마트폰'시장은 '프리미엄'.'보급형','초저가형'으로 나뉘어 고착화되어 가고 있다. 문제는 삼성전자는 이 시장 어디에서도 대표 브랜드로 인지되지 않고 있다는 것이다. 결국 이도 저도 아닌 어쭝정한 브랜드 포지셔닝이 삼성전자 스마트폰 사업의 미래를 어둡게 하고 있다.
애플의 넘사벽을 어떻게 넘을까?
프리미엄 시장에서 '애플'은 삼성전자에게 있어서는 넘사벽이다. 애플에 대한 소비자들의 높은 브랜드 충성도와 삼성전자에 대한 낮은 브랜드 충성도는 대화면 '아이폰6'와 '아이폰6플러스'의 출시 한방에 삼성전자가 넉다운된 것에서 알 수 있었다. 그동안 삼성전자는 '갤럭시S'시리즈에 대한 소비자들의 브랜드 충성도를 과대평가한 반면 애플 아이폰에 대한 소비자들의 브랜드 충성도를 과소 평가한 면이 있다.
문제는 삼성전자가 자체 디자인으로(갤럭시S5)승부하나 애플을 모방한 디자인(갤럭시S6)으로 승부하나 애플에게는 안 먹힌다는 것이다. 그만큼 애플 매니아층은 두텁고 확고하다는 것이다. 여기에 점점 더 파워풀해 져가는 애플 생태계는 삼성전자가 절대 따라가지 못하는 넘사벽이다. 애플워치, 애플페이, 애플 뮤직 등등 줄줄이 등장하는 애플의 자체 생태계 굳히기 전략은 삼성전자의 프리미엄시장에서의 입지를 더 궁색하게 하고 있다.
그나마 삼성전자가 내세울 수 있는 것은 '플렉서블 디스플레이'같은 '하드웨어'이다. ‘갤럭시S6 엣지’에 대한 시장의 반응이 그마나 좋다는 것이 이를 반증한다. 그런데 삼성전자는 '갤럭시S'시리즈의 성공신화를 맹신하다 보니 새로운 플렉서블 디스플레이 적용모델'에 '갤럭시S6 엣지'라는 서브 브랜드를 붙이는 우를 범했다. 새로운 플렉서블 디스플레이 적용 모델 라인은 새로운 브랜드를 붙여야 했다.
본인의 생각으로는 애플 대항마로 '갤럭시S'브랜드의 수명은 이미 다했다고 생각한다. 무엇보다 이미 상향 평준화된 '갤럭시S' 스펙으로는 애플의 난공불락 생태계를 공략할 수 없다는 것이다. 그런 의미에서 '플렉서블 디스플레이'나 '고밀도 배터리'와 같은 삼성전자의 기술이 집약된 새로운 브랜드을 만들 필요가 있다고 보여진다. 물론 디자인에서 있어 최고의 디자인을 지향해야 할 것이다. 그리고 이 브랜드는 판매실적에 일희일비하지 않고 철저히 명품 브랜드화하는 전략이 필요하다. 그래야만 그나마 애플과 경쟁이 될 것이다.
샤오미의 돌풍을 어떻게 잠재울까?
또 하나는 보급형 시장에서 무섭게 치고 올라오는 샤오미을 어떻게 잠재울 것인가이다. 우리도 모르는 사이 샤오미는 글로벌 플레이어로 삼성전자 바로 턱밑까지 치고 올라왔다. 이제는 샤오미에 대한 브랜드 인지도나 브랜드 충성도는 삼성전자가 무시할 수 없는 수준이다. 문제는 '갤럭시S'시리즈의 어쭝정한 가격대로는 샤오미를 제대로 견제할 수 없다는 것이다.
그나마 삼성전자의 '갤럭시S'는 브랜드 인지도면에서 막강한 파워를 가지고 있다. 따라서 프리미엄시장엔 새로운 브랜드를 론칭하고 기존 '갤럭시S'는 보급형 시장을 겨냥한 제품으로 재포셔닝이 필요하다고 보여진다. 그런데 문제는 가격이다. 삼성전자는 자존심때문이라도 샤오미와 같이 경쟁할 수 있는 가격대로 '갤럭시S'시리즈 가격을 낮추는 것에 저항감을 느낄 수 있다. 수익성 악화도 골치거리이다. 그러나 시장을 다 잃고 나면 수익성이 뭐고 고민할 여지도 없어지고 만다. 가격대를 샤오미수준으로 맞출 필요는 없다. 가격인하나 보조금 지급과 같은 마케팅 편법에 있어 삼성전자의 노우하우는 일가견이 있다. 소비자들이 느끼는 실구매가격만 샤오미 수준 내지 샤오미보다 약간 높은 수준으로 맞추면 된다.유통망에 있어서나 이통사들과의 협력관계에 있어서도 샤오미가 따라올 수 없는, 새오미와는 차별화되는 막강한 노우하우를 가지고 있다.
아무튼 수명이 다한 '갤럭시S'시리즈는 그동안 투자한 마케팅 비용 때문에 높은 브랜드 인지도를 가지고 있고 따라서 막대한 마케팅 비용 추가 투입없이도 가격전략 재조정 즉 가격인하만으로 시장을 확대해 나갈 수 있다고 생각한다. 그러면 수익성 악화도 최대한 방어할 수 있을 것이다. 샤오미를 겨냥한다면 굳이 자체 디자인이 아니라도 좋다. 애플 따라하기면 어떤가? 갤럭시S6에 대한 외신들의 평가도 애플 따라하기 디자인인 '갤럭시S6' 디자인에 대해 'Good','Excellent'하단 평가를 내리고 있다. 또한 카메라 기능, 급속충전기능 등 소비자들이 필요로 하는 핵심기능에 역량을 집중한 점에 대해서도 호평을 하고 있다. 문제는 가격을 잘못 책정했다는 것이다.
아무튼 본인의 생각으로는 이젠 갤럭시S는 프리미엄 시장에는 안어울리는 브랜드이며 (용도 폐기할 때이다)가격 인하를 통해 보급형 시장을 겨냥한 브랜드로 재포지셔닝하는 전략이 필요하다. 예컨대 갤럭시S6가 국내시장에서 출고가 기준 50만원대에 보조금지원을 감안해 30만원대라고 한다면 시장판도가 어떻게 되었을까?
초저가시장은 현지제휴로 뚫어야한다
인도, 인도네시아 등 신흥시장의 경우 1위 제품이 현지 로컬 메이커들이다. 이들은 대부분 소득수준이 낮은 자국시장 실정에 맞춰 가격을 무기로 내세운 초저가제품(한국기준으로 보면)으로 시장을 공략하고 있다. 그리고 이러한 전략은 성공적이다. 문제는 이러한 시장에 삼성전자 브랜드의 제품을 출시하는 것은 바람직하지 않다. 삼성전자의 브랜드 이미지를 나쁘게 할뿐이다. 보급형 시장에서의 삼성전자의 이미지도 망칠 수 있다.
이런 시장은 현지와의 합작, 지분투자, 별도 자회사 설립 등을 통해 우회 공략하는 것이 바람직하다. 삼성전자 브랜드 없이 현지화된 브랜드로 시장을 공략하는 것이다. 수익은 거의 안 나겠지만 삼성전자는 자사 잉여 스마트폰 부품들의 처분처로 활용할 수 있고 이를 통해 간접적으로 수익을 거둘 수 있을 것으로 보인다.
*****
결론적으로 말해 '갤럭시S5'에 이은 갤럭시S6'의 실패는 삼성전자 스마트폰 사업에 있어 근본적인 전략 수정이 필요하다는 것을 말해 주고 있다. 가격 3년간 삼성전자의 성공을 이끌어 왔던 시장 및 제품 전략에 대한 전면적인 재검토가 필요하며 새로운 향후 5년을 대비한 새로운 전략 수립이 필요한 때이다. 지금 같은 상황이 계속 이어진다면 삼성전자가 제2의 노키아가 되지 않을 것이라고 누가 장담할 수 있을까?.