2013년도 2분기 세계 스마트폰 시장 점유율을 보면 삼성전자가 7,1380만대를 팔아 31.7%를 차지해 1동의 1위 자리를 지키고 있다 2위인 애플의 3,190만대 14.2%의 거의 2배가 넘는 수치이다.
삼성전자가 스마트폰 시장에서 성공해 지금의 자리에 오른 것은 ① 구글이 안드로이드라는 걸출한 대항마가 적기에 내놓았고 삼성전자가 이를 발빠르게 받아들여 자기것으로 만들었다는 것 ② 애플 아이폰의 장점을 발빠르게 카피하면서도 자사의 강점인 하드웨어 부문 기술력을 잘 접목해 경쟁력 있는 신제품들을 내놓았다는 것 ③ 애플이 단일모델, 단일 가격정책을 고집하는 동안, 다양한 가격대의 다양한 모델들을 출시해 소비자들의 다양한 니즈에 적극 대응했다는 것 ④ 막대한 마케팅 투자와 이동 통신사들과의 긴밀한 관계 때문이었다.
그러나 최근의 갤럭시S4의 판매부진, 갤럭시노트3에 대한 차가운 반응. 갤럭시 카메라·갤럭시 NX 카메라·갤럭시기어에 대한 혹평, 애플 아이폰5S·5C의 기대이상의 초기 반응을 보면서 삼성전자의 전성시대가 서서히 막을 내리고 있는 것은 아닌지, 지금의 상황이 다가올 위기상황의 예고편이 아닌지 하는 우려를 갖게 된다.
삼성의 위기 1 : 삼성의 성공요인이었던 장점이 점점 사라져 간다
최근 갤럭시S4의 판매부진과 갤럭시노트2에 대한 차가운 반응을 보면 위에서 언급한 삼성전자의 성공요인들(삼성전자의 장점들) 특히 ①과②,③이 점점 사라져 가고 있다는 것을 확실히 느끼게 된다. 경쟁사들이 삼성식 성공방식을 그대로 따라할 수 있기 때문이다.
1. 안드로이드폰 이제는 누구나 잘 만든다.
이제는 삼성전자 말고도 많은 제조업체들이 삼성전자이상으로 발빠르게 최신 안드로이드 운영체제를 탑재한 스마트폰들을 바로바로 내놓고 있다. 안드로이드 OS의 혁신속도가 둔화되고 있어 후발업체들도 최신 안드로이폰을 만드는 것이 어렵지 않다.
2. 스마트폰 하드웨어부문의 기술혁신 둔화
삼성전자는 지금까지 아이폰의 장점은 카피하면서 그보다 좀 더 나은 하드웨어 성능을 탑재함으로써 제품 차별화에 성공해 왔다. 그런데 삼성전자는 애플 아이폰의 혁신이 둔화되고 하드웨어 부문의 기술혁신마저 한계에 도달하면서 경쟁력있는 신제품을 만들어 내는게 점점 더 어려워지고 있다.
반면 경쟁사들은 애플 아이폰과 삼성전자 갤럭시폰의 장점을 카피하면서 최신 하드웨어 기술을 탑재한 경쟁력 있는 신제품들을 점점 발빠르게 시장에 내놓고 있다.
3. 경쟁사들도 다양한 가격대 다양한 모델 출시
경쟁사들도 이제는 삼성전자와 마찬가지로 다양한 가격대의 다양한 모델들을 쏟아 내고 있다. 저가 모델부터 고가 모델까지 다양한 사이즈의 모델들을 시장에 쏟아져 나오고 있고 그만큼 소비자들의 선택의 폭도 넓어지고 있다.
그결과 삼성전자 안드로이드폰 사용자는 가성비가 좋은 다른 안드로이드폰으로 쉽게 이동할 수 있게 되었다. 거의 비슷한 사용자환경(UI)이기 때문에 아이폰이나 윈도폰으로 바꾸는 것보다 장벽이 낮다.
최근 국내 스마트폰 시장에서 갤럭시S4에 대한 선호도가 떨어지고 대신 LG전자의 '옵티머스G프로'나 "G2''에 대한 선호도가 높아지고 있는 것이 대표적 반증이다.
삼성의 위기 2 : 애플이 삼성식 전략으로 삼성을 압박하고 있다
삼성의 성공 방식을 따른 것은 비단 안드로이폰 제조업체들만이 아니다. 최근 애플 마저 단일모델, 단일 가격정책을 버리고 다양한 신제품을 내놓는 등 삼성식 성공전략을 따르고 있다.
그 첫번째 제품라인이 바로 아이폰5S·5C. 거기다 이제는 가격할인등과 같은 이동통신사들의 프로모션활동까지도 묵인하는 달라진 모습을 보여주고 있다. 콧대 높았던 과거와는 달리 이동통신사들에 대해서도 이젠 구애활동을 마다 하지 않는다. 대표적 사례가 일본 제1이동통신사업자 NTT도코모와 중국 제1이동통신사업자인 차이나모바일과의 협력
아이폰5S·5C가 첫주말 900만대라는 최고의 판매실적을 기록한 것은 이러한 달라진 애플의 전략때문, 기존의 삼성전자가 취해왔던 전략과 유사한 이러한 애플의 전략은 삼성전자의 시장 입지를 약화시키기에 충분하다.
만약 이번에 애플이 삼성식 전략을 좀 더 구사해 아이폰5C가격을 공격적으로 549달러가 아닌 449달러에 책정했더라면 삼성전자는 애플에 완전 한방 먹었을 것이다. 애플이 그놈의 '마진율'에 얽매여 가격을 549달러에 책정한 것이 삼성전자 입장에선 불행중 다행이다.
삼성의 위기 3 : 시장1위라고 자신이 마치 '애플'인양 착각한다
최근 삼성전자의 태도를 보면 시장점유율 1위라고 마치 자신들이 '애플'이라도 된 양 착각하고 있는 듯하다. 이는 마치 현대차가 시장점유율이 높다고 자신들이 'BMW'와 동격인양 착각하는 것과 같은 꼴이다.(얼마전 팀쿡 애플 CEO는 한 인터뷰에서 간접적으로 애플을 'BMW'로 비유하기도 했다)
삼성전자 갤럭시폰은 '잘 만든(Well Made)제품인 것은 확실하지만 혁신적(Innovative)제품은 아니다. 아직 삼성전자는 삼성식 혁신을 시장에 한번도 보여준 적이 없다. 따라서 소비자들은 애플처럼 삼성전자를 'First Mover'라고 인식하지 않는다.
대표적인 예가 삼성전자에는 아이폰을 사기 위해 밤을 새워 긴 줄을 서서 기다리는 열렬 매니아층이 없다는 것. 밤을 새워 삼성전자의 신제품이 공개되기를 학수고대하지 않는다 것
그런데도 최근 삼성전자는 자신들이 '애플'과 동격인 양 자만에 빠져 있다. 갤럭시카메라, 갤럭시NX카메라, 갤럭시 기어가 나왔을 때 소비자들은 'No'라고 분명히 이야기 하고 있음에도 불구하고 자화자찬식으로 '혁신적 제품이다'라고 우긴다.
갤럭시NX 카메라 가격을 180만원에 책정한거나 갤럭시 노트3의 가격을 106만7000원에 책정한 것에 대해 '가격이 비싸다'는 반응일색이지만 삼성전자는 "우리는 충분히 저만한 가격을 반들만한 자격이 있다"라고 우긴다.
삼성전자의 가장 큰 위기는 올챙이 시절 생각 못한다고 지금과 같이 소비자들과 괴리된 채 자만에 빠지는 것이다.
삼성의 위기 4 : 진정한 의미의 '창의적 혁신'이 보이지 않는다.
올해 삼성전자가 시장에'혁신적 제품'이라고 떠들면 내놓은 제품을 보면 정말 가관이다. 이들 제품들은 짜집기의 전형적 실례를 보여줄 뿐 혁신적 요소라고는 없다. 디자인마저 다 별로다.
디지털 카메라에다 LTE 통신 기능을 집어 넣은 게 다인 '갤럭시 카메라'. 미러리스 교환렌즈 카메라에 LTE 통신 칩과 안드로이드 OS 4.2 젤리빈을 탑재한 후 180만원이라는 말도 안되는 가격딱지를 부친 '갤럭시 NX 카메라', 스마트폰 기능을 축소해 놓았을 뿐 패션 악세서리도 아니고 IT기기도 아니어서 '누가 차고 다닐까'라는 비아냥을 듣고 있는 '갤럭시 기어'를 놓고 삼성전자는 열심히 '혁신적 제품이다'라고 선전하고 다닌다.
그런데 역설적으로 '갤럭시 카메라','갤럭시 NX 카메라','갤럭시 기어'는 삼성전자가 얼마나 '창의적 혁신'이 없는지를 보여주는 사례로 인식되고 있다. 삼성전자는 아직도 이것저것 잡다한 기능들을 조합해 신제품을 만들어 내놓으면 그것이 '혁신'이 된다고 착각하고 있는 듯하다. 갤럭시S4만 해도 너무 많은 잡다한 기능을 넣어 이제는 너무 복잡할 정도이다
애플이 삼성전자 '갤럭시 기어'같은 제품을 못 만들어서 'iWatch'로 몇년째 고민하고 있을까? 애플이 삼성전자 스마트TV와 같은 제품을 못 만들어서 'iTV'를 놓고 몇년째 씨름하고 있을까? 아니다. 새로운 카테고리의 혁신적 제품. 정말 소비자들이 원하고 소비자들이 느끼기에 혁신적이다라고 느낄 수 있는 제품을 만들어 낸다는 것은 엄청난 모험이자 결코 쉽지 않는 작업이다.
벌써 삼성전자 차기작 (갤럭시S5)에 대해 '메탈 케이스를 채용할 것이다','골드 색을 새로 내 놓을 것이다','1600만화소 카메라모듈에는 손떨림 보정(OIS) 기능도 장착할 것이다' 등등의 예상이 쏟아지고 잇다. 아이폰5S 골드가 인기를 얻자, LG G2 카메라 기능이 호평을 받자 나온 우스개 소리이다. 이러한 우스개 소리들이 삼성전자엔 '창의적 혁신'이 없다라는 사실을 비꼬아 말한 것임을 삼성전자 경영진들은 모르는 것일까?
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현재의 삼성전자 모습은 확실히 위기 직전의 모습이다. 물론 삼성전자가 지금 당장 제2의 '노키아'나 '블랙베리'가 되지는 않을 것이다. 완제품부터 부품까지 완벽한 수직계열화를 이루고 있는 세계 유일의 스마트폰 제조업체이자 막대한 마케팅 투자 능력와 이동 통신사들과의 긴밀한 관계 등은 경쟁사들이 아직 넘볼 수 없는 마의 벽이다. LG전자 스마트폰이 제품력면에서 삼성전자를 능가할 지 몰라도 삼성전자의 시장점유율을 따라 잡지 못하는 이유가 여기 있다.
하지만 최근의 애플이 경험했던 것처럼 시장점유율 하락은 얼마든지 가능하고 그럴 가능성이 매우 높다. 최악의 경우 25%이하대로 떨어질 수도 있다. 이렇게 되면 삼성전자는 결국 마의 40% 시장 점유율을 목전에 두고 주저 앉고 만 꼴이 될 것이다. 삼성전자가 마의 40% 시장점유율을 깨고 부동의 1위가 되려면 결국 이미 시장에서 약발이 다한 과거의 '삼성전자의 성공요인'을 과감히 버려야 하며 새로운 삼성전자만의 성공신화를 만들어야 한다