달라지는 내년도 삼성전자 스마트폰 전략, 그 의미는?

12월 27일 전자신문은 삼성전자 스마트폰 1등 굳히기 위한 전략으로 마케팅·개발·생산 등 사업전략 전반에 걸쳐 판을 새로 짜기 시작했다고 보도 했다. 전자신문 등을 통해 보도된 삼성전자의 내년도 스마트폰 전략이 어떻게 바뀌는지? 이러한 전략변화가 던지는 의미는 무엇인지를 짚어 본다.

S펜 탑재, 갤럭시 S4 출시 예정

최근 보도에 따르면 삼성전자는 내년 4월 출시를 목표로 갤럭시S4 개발에 속도를 내고 있다고 한다.

갤럭시S4는 5인치 능동형(AM) 유기발광다이오드(OLED) 화면에 S펜을 채택했다. 그동안 S펜은 갤럭시노트 시리즈에 적용되어 왔다. AM OLED 패널 아래에 S펜 인식을 위한 디지타이저가 장착됐다. 

기존 카메라 센서 방식보다 감지속도가 빠른 적외선(IR) 발광다이오드(LED) 동작인식 센서도 처음 탑재한다. 또한  삼성전자는 해상도로 아이폰5의 레티나 LCD 326ppi를 훨씬 뛰어 넘는 441ppi(인치당 픽셀 수)를 구현한다는 목표다. 

운용체계(OS)는 안드로이드 젤리빈을 채택했다. 애플리케이션프로세서(AP)는 ARM 기반 쿼드코어 엑시노스5440이 장착됐다. 28나노 하이K메탈게이트(HKMG) 미세공정으로 제조돼 고성능, 저전력을 자랑한다. 이종코어 설계기술인 `빅리틀`도 처음 적용됐다. 빅리틀은 저전력이 장점인 ARM 코어텍스 A7과 고속 프로세싱이 가능한 ARM 코어텍스 A15를 원칩으로 구현한다. 전화·문자 등 단순 작업을 소비전력이 낮은 A7이, 동영상·게임 등 고속 프로세싱 작업을 A15가 처리하는 원리다. 

전면에 200만화소급 풀HD 카메라, 후면에 1300만화소 인코더 자동초점(AF) 카메라모듈이 들어간다. 1300만화소 카메라모듈 탓에 제품 두께는 전 모델보다 다소 늘어난 9.2㎜다. 

삼성전자는 새해 갤럭시S4 출시 3개월 내 3000만대 판매 목표를 세웠다. 갤럭시S3보다 2개월, 갤럭시S2보다 1년 가까이 단축하겠다는 의지다.

새로 나올 갤럭시S4에서 눈에 뛰는 것은 갤럭시S 시리즈에 S펜을 탑재했다는 것이다. 또한 지난 2년간 고수한 상반기=갤럭시S 레퍼런스 모델, 하반기=갤럭시노트 시리즈 출시란 마케팅 공식을 깼다는 것이다. 이러한 삼성전자의 전략 변화는 여러가지 의미가 내포되어 있는 것 같다.

◇ 해외시장을 겨냥해 갤럭시S4에 S펜 탑재 : 갤럭시노트 시리즈는 큰 화면과 최신 사양으로 놓은 평가를 받고 있지만 국내시장에 비해 해외시장에선 갤럭시S4만큼 인기를 얻고 있지 못하다. 갤럭시노트가 국내시장에선 '큰 화면'으로 소비자들에게 좋은 평가를 받고 있지만 해외시장에선 오히려 '큰 화면'이 마케팅에 걸림돌이 되고 있다. 삼성전자는 이를 감안해 해외시장의 주력제품이고 상대적으로 화면이 작은 갤럭시S4에 S펜을 탑재해 갤럭시S4의 차별화에 더 촛점을 맞추고 있는 듯하다. 

◇ 단일모델 판매량으로 애플 아이폰 따라잡기 :  삼성전자가 스마트폰 시장에서 1위를 차지하고 있는 사실이지만 이는 다양한 모델로 시장을 공략한 탓이고 여전히 단일모델 판매량에서는 갤럭시S3가 애플 아이폰4S나 아이폰5에 미치지 못한다. 이에 삼성전자는 스마트폰 1위라는 자신감을 바탕으로 갤럭시S4로 단일모델 판매량에서도 애플을 따라잡겠다는 의지를 표현한 것이라 보여진다

◇ 애플의 제품 출시 주기 단축 가능성에 대응 :  애플은 그동안 1년에 한번 신제품을 시장에 내놓은 전략을 구사해 왔다. 하지만 4세대 아이패드를 기점으로 이 공식이 깨지고 있다. 향후 애플의 '1년에 한모델' 공식이 깨지면서 애플의 신제품 출시 주기가 빨라질 가능성이 높다. 삼성전자의 "상반기=갤럭시S 레퍼런스 모델, 하반기=갤럭시노트 시리즈 출시"란 마케팅 공식은 애플의 '1년에 한모델'공식에 맞춰 만들어진 전략이므로 애플의 제품 출시주기가 빨라질 경우에는주력제품인 갤럭시시리즈를 중심으로 신제품 출시시기 전략수정이 불가피하다. 
 

사업 프로세스 대수술 진행 중 

전자신문은 삼성전자가 스마트폰 시장 주도권을 강화하기 위해 개발부터 마케팅까지 관리 체계를 대대적으로 손질하고 있다고 보도 했다

우선 개발 프로세스 변화다. 종전까지 삼성전자는 갤럭시 플래그십 모델 개발팀을 먼저 움직이고, 서브 개발팀을 가동했다. 그러나 갤럭시S4 개발을 위한 `J프로젝트`부터 메인 모델과 서브 모델 개발팀이 동시에 참여했다. 

글로벌 생산 전략에도 변화가 예상된다. 삼성전자는 중국 등 신흥 시장을 공략하기 위해 중국·베트남·브라질 생산 비중을 대폭 늘렸다. 가장 큰 해외 생산 기지인 베트남 대신 새해 중국 생산능력을 크게 확대한다. 중국 후이저우 공장 생산능력을 현 연 1억2000만대에서 1억8000만대로, 톈진 공장은 8000만대에서 1억대로 각각 끌어올릴 계획이다. 베트남 공장 생산 능력을 훨씬 추월하는 규모다. 

삼성전자는 중국에서 치솟는 인건비에 대응하기 위해 처음으로 스마트폰 공장 자동화 프로젝트에도 착수했다. 전 생산 공정을 무인화하고, 검사 등 일부 영역만 인력을 투입한다는 목표이다. 삼성전자는 구미 공장에서 무인 생산 공정 표준을 마련한 다음 해외 사업장으로 확산시킬 계획이다. 

공급망관리(SCM) 전략에도 변화를 준다. 스마트폰 시장 경쟁이 치열해져 신제품 수명 주기가 점차 짧아진다. 문제는 전방 시장 수요를 부품 소재 공급망이 제대로 뒷받침하지 못한다는 점이다. 삼성전자나 애플 모두 부품 수급난 탓에 시장 수요에 적극 대응하지 못하는 형편이다. 이에 삼성전자는 올해 들어 카메라 모듈, 터치스크린패널(TSP) 등 핵심 부품을 직접 내재화하는 동시에 협력사 풀을 확대했다. 

이러한 삼성전자의 사업 프로세스 변화는 최근 급변하는 스마트폰 환경 변화하기 위한 대응전략으로 보여진다

◇ 비중이 증가하는 중저가 스마트폰 시장 대응 :  갤럭시S4 개발을 위한 `J프로젝트`부터 메인 모델과 서브 모델 개발팀이 동시에 참여하는 것이나 스마트폰 공장 자동화 프로젝트에 착수한 것 등은 이미 선진 시장에서 스마트폰 보급률 성장세가 둔화한 추세여서 고가 모델만으로 외연 확대에 한계가 있고 따라서 스마트폰 시장에서 비중이 점점 증가할  전망인 중·저가 스마트폰 시장을 적극 공략하겠다는 뜻으로 보여진다.  
 

◇ 세계 1위  중국 스마트폰 시장에 적극 대응 :  중국은 이미 지난 2007년 세계 최대 휴대폰 이자  세계 최대 스마트폰 시장으로 부상했다. 새해 중국의 평균 임금 상승률이 13%대임에도 불구하고 삼성전자가 베트남 공장이 아닌 중국 후이저우 공장 및 텐진공장 생산능력을 크게 확대하기로 한 것은 커져만 가는 중국시장을 고려한 것으로 보인다

◇  중국 토종업체들의 무서운 추격 견제 필요 :  삼성전자가 중저가 모델 개발에 신경을 쓰고 중국내 생산공장의 생산능력을 확대하기로 한 것은 레노버, 화웨이, ZTE 등 중국 토종업체들의 무서운 추격에 적극적으로 대응하지 못할 경우 이들 업체에 스마트폰 시장 주도권을 내 줄수도 있다는 위기감을 표현한 것으로 보여진다

◇  H/W 혁신 및 공급망 관리로 애플과 경쟁 :  삼성전자가 애플과의 경쟁에서 우위를 차지하기 위해선 지속적으로 H/W 부문의 혁신과 애플보다 우월한 공급망 관리로 신속, 유연한 생산체제를 갖추는 것이 필요하다. 삼성전자는 올해 들어 카메라 모듈, 터치스크린패널(TSP) 등 핵심 부품을 직접 내재화하는 동시에 협력사 풀을 확대했다는 것은 이런 삼성전자의 의중이 반영된 것으로 보여진다. 또한 이러한 전략은 내년에 출시될 구글-모토롤라의 'X폰'에 대응하는 삼성전자의 고육지책이 될 수도 있다.