현재 글로벌 휴대폰 시장에서는 스마트폰 보급률이 60%를 육박하면서 제조사간 경쟁이 어느 때 보다 치열한 상태다. 여기에 선진국을 중심으로 한 고가 스마트폰 시장은 거의 포화 상태에 직면해 있으며 스마트폰 시장은 더 이상 플래그십 스마트폰 성공과 고가 프리미엄을 허용하지 않는 방향으로 흐르고 있다. 그 결과 삼성전자, 애플 등 스마트폰 제조사들의 영업이익률이 줄줄히 하락하고 있다.
스마트폰 제조사들의 영업이익률 줄줄이 하락
올 2/4분기 글로벌 스마트폰 제조사들의 수익성을 보면 1분기에 비해 줄줄이 영업이익률이 하락했다.
삼성전자 : 업계 1위인 삼성전자[005930]의 IT·모바일(IM)사업부의 영업이익률은 1분기 19.8%에서 2분기 17.7%로 하락했다. IM사업부의 영업이익률은 2011년 4분기 12.2%에서 2012년 1분기에 18.6%로 급등했으며, 올해 1분기 19.8%로 정점을 찍었다.
애플 : 애플 역시 영업이익률이 1분기 28.8%에서 2분기 26.1%로 하락했다. 작년 1분기 영업이익률은 39.3%에 달했으나 그 이후 수익성은 악화 일로다.
LG전자 : 스마트폰 사업을 하는 모바일커뮤니케이션(MC) 사업부의 영업이익률도 1분기 4.1%에서 2분기 2.0%로 하락했다. MC사업부의 영업이익률은 2010년 2분기부터 작년 3분기까지 단 한 분기를 제외하고 모두 마이너스를 보이다 작년 4분기에 플러스로 돌아섰으나 다시 상승세가 꺾였다.
기타 : 노키아는 영업이익률이 1분기 0.1%에서 2분기 -1.2%로 하락해 이익이 적자로 돌아섰고, 블랙베리의 영업이익률도 -0.4%에서 -5.5%로 크게 떨어졌다. 모토로라도 -26.6%에서 -34.3%로 하락하면서 대규모 적자 상태가 이어졌다. HTC는 0.1%에서 1.6%로 소폭 개선됐지만 시장에서는 3분기에는 다시 영업이익률이 0%대로 떨어질 것으로 예상하고 있다.
스마트폰 제조사들의 영업이익률 하락 큰 이유는?
그럼 왜 삼성전자, 애플, LG전자 등 주요 스마트폰 제조업체들의 영업이익률이 감소하고 있는가? 그 이유는 무엇인가?
판매량 감소때문은 아니다. 대부분 판매량 자체는 증가했기 때문이다. 따라서 중저가 스마트폰 제품의 약진에 따른 시장점유율의 감소, 평균 판매단가 하락, 치열한 경쟁에 따른 마케팅 비용의 증가가 주 원인이라고 할 수 있다.
삼성전자 : 2분기에 7240만대의 스마트폰을 팔아 점유율 30.4%를 기록하며 1위를 지켰다. 그러나 삼성전자는 지난해 2분기보다 43.9%나 더 많은 스마트폰을 팔았지만 전체 점유율은 1.8%포인트 줄었다. 중저가폰의 시장 잠식때문이다. 여기에 프리미엄급 스마트폰인 갤럭시S4가 출시됐지만 판매실적이 기대에 못미치면서 스마트폰 평균판매단가가 감소한것과 마케팅 비용이 증가한 것이 수익성 악화의 원인이라 할 수 있다.
애플 : 애플의 2분기 아이폰 판매량은 3120만 대로, 전년 같은 기간 대비 20%가량 늘었다. 그러나 애플의 2분기 세계 스마트폰시장 점유율은 13.1%로 지난해 같은 기간의 16.6%보다 3.3%포인트 하락했다. 이는 2009년 3분기 이후 가장 낮은 수준이다. 애플은 작년 말 출시된 아이폰5가 예전과 같은 힘을 내지 못하면서 시장 점유율이 계속 떨어지고 있는데다 구형제품인 아이폰4나 아이폰4S의 판매비중이 높아지면서 애플 아이폰의 평균판매단가가 하락하고 있기 때문이다.
이러한 주요 스마트폰 제조업체들의 수익성 악화는 향후에도 불가피해 보이며 추세를 뒤집기는 어려운 상황으로 예상된다.
1. 스마트폰 시장 성장세 둔화
우선 휴대폰 시장에서의 스마트폰 보급률이 60%에 육박함에 따라 스마트폰 시장의 성장세가 점차 둔화될 전망이어서 스마트폰 제조업체들간의 경쟁은 한층 더 치열해 질수 밖에 없는 상황이기 때문이다.
2. 스마트폰 혁신 한계에 도달.
스마트폰 기기와 서비스가 양적 성장을 거듭하는 것과 달리 질적 혁신은 이제 한계에 이르렀다. 스마트폰 이용자의 증가와는 반대로 스마트폰발(發) 혁신이 점차 약화될 가능성을 배제할 수 없다. 스마트폰 기술이 평준화되면서 1위권 업체인 삼성전자, 애플과 후발 업체인 LG전자, 블랙베리, HTC, 모토로라, 화웨이, ZTE, 레노버 간에 치열한 경쟁이 예상된다.
3. 중저가 스마트폰의 비중 확대
또한 스마트폰 시장의 성장세가 둔화되고 혁신마저 한계에 도달하면서 스마트폰 시장에서의 중저가 제품의 판매비중이 높아질 수 밖에 없을 전망이다.
또한 고급 스마트폰을 소비하는 선진국 시장이 성숙기 단계로 접어들 것으로 보여 그만큼 중국, 인도 등 이머징 마켓의 비중이 증가함에 따라 스마트폰 평균 판매단가도 지속적으로 떨어질 것으로 예상된다. IDC 분석자료에 따르면 세계 스마트폰 평균판매단가는 2013년 372달러에서 2017년 309달러로 연평균 4.5%씩 하락할 것으로 전망되었다.
치킨게임 스마트폰시장에서 최후의 승자는 누구?
향후 스마트폰 시장은 시장이 포화상태에 달했지만 점유율 유지를 위한 투자 확대와 신제품 출시가 지속되면서 수익성 악화를 견디지 못해 경쟁에서 이탈하는 업체들이 속출하는 치킨게임 양상을 보일 것으로 예상된다. 2000년대 중후반까지 이어졌던 반도체 업계의 치킨게임이 스마트폰 시장에서 재현되고 있는 양상이다
그럼 이 치킨게임에서의 승자는 누가 될까?
현재 상황으로선 시장 주도권을 쥔 삼성전자와 애플, 자금력을 갖춘 LG전자, 세계 최대의 내수시장을 보유한 중국 업체 등을 중심으로 스마트폰 시장이 재편될 것으로 예상된다.
반도체 치킨게임에서 승리했던 삼성전자는 글로벌 스마트폰 대전에서도 승자가 됐다. 삼성전자는 30%대의 시장 점유율을 유지하면서 명실공히 세계1위 스마트폰 제조업체로서의 위상을 굳걷히 할 것으로 예상된다.
애플은 아이폰에 대한 소비자들의 기대감 및 충성도가 줄어들면서 점유율이 하락세를 보이고 있지만 미국 내 인기와 프리미엄 브랜드 이미지를 바탕으로 2위 자리를 지켜 나갈 것으로 보인다. 특히 향후 출시될 저가 아이폰의 향배가 애플의 시장 점유율 회복에 얼마나 기여할지가 주목된다.
LG전자는 지난 2분기 사상 최대인 1210만대의 스마트폰을 판매하며 처음으로 5%대 점유율에 진입했다. 영업이익률 하락에도 불굴하고 기술 개발 및 마케팅 강화를 위한 자원과 비용을 지속적으로 쏟아부은 결과 시장지배력은 더욱 높아질 것으로 예상된다. 특히 야심차게 준비한 'G2' 의 성공여부가 LG전자의 향후 위상을 결정할 것으로 보인다.
삼성전자, 애플, LG전자외에는 중국업체들의 약진이 예상된다. 지난 2분기 삼성전자와 애플의 점유율 하락은 중국 업체들의 점유율 상승으로 고스란히 이어졌다. 화웨이와 ZTE, 레노버 등 중국 업체들은 4%대 후반에서 5%대 초반의 점유율로 3위인 LG전자를 맹추격하고 있다. 특히 세계 최대인 중국 시장을 거의 독식하고 있는 게 강점이어서 이들 중국업체들의 약진은 명약관화해 보인다.
한편 과거 글로벌 휴대폰 시장을 양분했던 미국과 유럽 업체들은 스마트폰 시대가 도래한 뒤 품질과 마케팅 경쟁력에서 밀리면서 시장에서 도태될 것으로 보인다. 캐나다의 블랙베리는 지난해 2분기 5%대였던 점유율이 올해 2분기에는 2%대로 추락했으며, 구글에 인수된 미국의 모토로라도 1년새 점유율이 3.6%에서 0.9%로 급락했다. 핀란드의 노키아도 '루미아' 시리즈의 판매 부진으로 3%대 점유율에 그치며 부활에 어려움을 겪고 있다.