IT이야기

혁신없이 고마진만 챙기다간 애플 낭패볼 수 있다

想像 2012. 11. 8. 13:49
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애플은 IT산업에 있어 "혁신'의 아이콘이다. 아이폰을 내놓으며 스마트폰 시장을 개척했고  아이패드를 내놓으면서 PC 시대를 모바일 시대로 전환시켰다. 특히 애플리케이션 생태계를 만들어냄으로써 제2 벤처 붐을 이끌었다. 하지만 스티브 잡스의 사망이후 기대보다 우려의 목소리가 높아지고 애플에 대한 고객 충성도도 흔들리고 있다.

감소하는 애플의 영업이익과 영업이익률

2012년 3분기(7월~9월) 애플은 기대이하의 실적을 기록했다. 애플은 지나 10월 25일 발표한 실적보고서에서 3분기(애플 회계년도로 4분기) 순이익이 지난해 같은 기간 66억달러 (주당 7.05달러)보다 24% 늘어난 82억달러(주당 8.67달러)를 기록했다고 밝혔다. 매출은 전년 동기 대비 27% 늘어난 359억7000만달러를 기록했다. 

하지만 지난 2011년 4분기이후 애플의 분기별 매출, 영업이익, 순이익규모가 지속적으로 감소하고 있다. 무엇보다 영업이익률이 2011년 37.4%에서 30.4%로 급락했다. 7%나 감소했다.

애플은 향상 시장기대치를 뛰어 넘은 '어닝 서프라이즈'를 기록해 왔는데지난 2분기 이후는 시장 기대치를 믿도는 '어닝 쇼크'를 보여주고 있다. 이에 한때 700달러를 돌파했던 애플의 주가는 현재 580달러대까지 17%나 떨어졌다. 

아이폰5, 아이패드 미니, 4세대 아이패드의 실적이 반영되는 4분기에는 3분기보다는 호실적을 기록하겠지만 애플의 기세가 예전만 못한 것만은 사실이다. 특히 치열해지는 스마트폰 및 태블릿 PC시장의 경쟁상황을 고려할 때 애플의 영업이익률은 전체적으로 하락 추세를 보일 수 밖에 없다.

고마진 방어하려다 애플 전략적 판단미스

영업이익률이 계속 하락하면서 애플의 기존의 '고마진(높은 영업이익률)'전략을 유지하기 위해 무리수를 서서히 뚜고 있는 것 같다. 대표적인 예가 '아이패드 미니'의 가격정책 실패라 생각된다. 

아이패드 미니의 미국 현지 가격은 16GB 329달러( 42만원), 32GB 429달러(54만원), 64GB 529달러(66만원)이다. 당초 시장의 예상치보다 높은 가격일 뿐만 아니라 아이패드2가 399달러임을 고려할 때도 가격이 꽤 비싼 편이다. 비슷한 크기의 구글 넥서스7(199달러, 16GB기준)와 아마존 킨들파이어 HD(199달러, 16GB)와 비교하면 아이패드 미니의 가격 경쟁력은 더욱 떨어진다. 

이처럼 애플이 시장상황에 안 맞게 '아이패드 미니'의 가격을 책정한 이유는 '고마진'을 유지하기 위해 기존 뉴 아이패드와 비슷한 제조원가수준을 고집한 탓으로 보인다. 뉴아이패드 WiFI전용, 16GB의 판매가격은 499달러이고 제조원가(iSuppli 추정)는316달러, 제조원가율은 63% 수준이다

아이패드 미니 WiFI전용, 16GB의 판매가격은 329달러이고 제조원가(iSuppli 추정)는 188달러이다. 188달러란 제조원가가 단순히 부품의 원가만 계산한 것이므로 결국 '뉴아이패드'나 '아이패드 미니'의 제조원가율은 거의 비슷한 수준이다.

결국 애플이 마진을 고려해 '아이패드 미니'의 시장판매가격을 지나치게 부풀리지 않았나 추정할 수 있다. 그 결과 아이패드2나 4세대 아이패드 등과 가격차이가 얼마나지 않아 애플 제품간의 카니발라이제션이 발생할 가능성이 높고 경쟁제품인 구글 넥서스7이나 아마존 킨들파이어의 가격보다 너무 높아 이들 제품의 기세를 꺾고 새로운 수요를 창출하기에 한계가 있다고 생가한다.

고마진 고집하다 안티 애플 세력을 양산

여기에 애플이 고마진을 유지하려고 제조협력사에 대한 납품단가 후려치기, 이통사에 대한 과다한 판매보조금 강제, 개발자에 대한 지나친 규제와 통제 등을 남발하다 보니 점점 안티 애플 세력이 양산되는 것도 문제이다. 자칫 애플 생태계의 근간이 흔들릴 수 있는 사안이다

제조사들의 납품단가 후려치기에 대한 반발

1년에 1개 모델만 내놓는 프리미엄전략과 규모의 경제를 통한 원가경쟁력 등이 애플이 높은 영업이익률을 올리는데 있어 핵심요소였다 하지만  지금은 애플 협력사에 악몽이 되고 있다. 애플의 협력사에 대한 단가 인하 압박이 거세다 보니 애플 제품을 생산하는 혼하이의 중국 폭스콘 공장이나 애플에 메모리, 패널, 카메라를 공급해온 부품업체들은 공급을 안 할 수도 없고 공급을 한다 하더라도 크게 남는게 없는 상황이 되고 있다.

그러다 보니 점점 협력제조업체들의 반발이 거세지고 있을 뿐만 아니라 결국 아이폰5의 사례에서 알 수 있듯이 원할한 제품공급에도 차질이 빚어지고 있다. 애플의 영업이익률이 30%가 넘은 반면 폭스콘은 1%대 영업이익률를 기록하고 있다. 폭스콘이 애플 물량 확대를 위해 제조단가를 낮추다 보니 최근 3년간 임금 등 열악한 근무환경으로 근로자의 자살, 파업 등 잡음이 끊이지 않고 있다.

이통사들의 과다한 판매장려금에 대한 거부

애플 대신 아이폰에 판매 장려금(보조금)을 쏟아부은 이통사들이 수익성 악화에 시달리다 못해 점차 애플 아이폰에 대한 보조금을 축소 내지 폐지하려는 움직임을 보이고 있다. 

아이폰4S 출시 후 미국 양대 이통사인 버라이즌과 AT&T는 각각 그해 분기 20억달러와 67억달러의 적자를 냈다. 이통사들이 보조금 탓에 수익성이 악화되는 반면 애플은 이를 통해 수익을 보전했다는 지적도 나온다.  CLSA 증권에 따르면 지난해 애플 아이폰 1대당 이통사들이 지급한 보조금은 약 400달러로 추산됐다. 또 애플 수입의 42%는 이 보조금에서 나온 것으로 추정했다.

결국 이를 견디지 못한 이통사들이 아이폰 보조금 폐지 움직임을 보이고 있다. 최근 유럽 최대 이통사인 보다폰과 텔레포니카는 아이폰 보조금 폐지를 천명한 상태다. 국내 KT 또한 아이폰에 대한 보조금을 확 줄일 것이라고 최근 밝힌 바 있다. 이러한 이통사들의 움직임은 애플 입장에선 최대의 악재로 작용할 수 있다

개발자들의 지나친 규제와 통제에 대한 반발

앱 게재와 관련한 까다로운 규칙과 우월적 지위를 이용한 지나친 통제도 논란이 되고 있다. 애플은 자체 가이드라인를 운영하며 개발자가 이를 따르지 않을 경우 앱스토어 등록을 거부하고 있다. 최근의 IAP (In APP Purchase)정책이나 하이브리드 앱 등록 제한 정책이 대표적인 사례이다. 애플의 이러한 규제는 선의의 의도도 있지만 다분히 자사이익을 보호하기 위한 측면도 무시할 수 없다. 특히 지나친 규제나 통제는 개발자들의 반발과 이탈을 가져와 장기적으론 애플 생태계에 부정적인 영향을 미칠 것으로 보인다.

고마진만 챙기다 애플 낭패 볼 수 있다.

어느 기업이든 고마진 즉 높은 영업이익률은 지상 최고의 과제이다. 따라서 애플이 고마진, 높은 영업이익률을 추구하는 것 자체가 나쁜 것은 아니다. 하지만 애플이 시장과 괴리를 벌리면서 고마진만을 챙기려는 정책은 시장에서의 애플의 전략적 판단미스와 애플에 우호적인 협력사 이탈이라는 악수가 될 수 있다.

사실 하드웨어 팔아서 30%이상의 영업이익률을 올리는 경우는 아주 희귀한 케이스이다. 그것도 시장초입기에나 가능한 숫자이다. 현재 스마트폰과 태블릿 PC시장은 성장기에 접어 들었다. 따라서 더이상 애플이 기존제품만으로 30% 넘는 영업이익률을 챙긴다는 것은 힘들다고 봐야 한다.

애플이 계속 30% 이상의 높은 영업이익률을 올리려면 아이폰, 아이패드에 뛰어넘는 새로운 혁신적 제품의 출시만이 살길이다

아래 그림에서 잘 알 수 있듯히 지금까지 애플이 높은 영업이익률을 올리면서 고공행진할 수 있었던 이유는 혁신적인 새로운 신제품 즉 아이폰, 아피패드의 출시가 있었기 때문이다. 결국 애플이 현재와 같은 높은 영업이익률을 올리려면 아이패드를 이은 혁신적 신제품 출시밖에 없다고 보여진다.


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